第三章消费者市场分析
• 选购品:指消费者反复挑选,比较购买的商 品。(价格略高,比较购买)如服装、鞋帽 、家具等。
• 耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可 能仅购买几次的商品。(价格昂贵,经久耐 用,反复购买)如商品房,汽车,高档家具
(二)消费品市场的特征
1) 消费品市场人数众多,需求量大。 2) 消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变
• 解放前,北京有两家帽子厂,都是老字号,竞争非 常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他 先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子,正是北京当 时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100 名乞丐,说每人发给你一顶帽子,三天内你们必须带着 这个帽子,在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后, 来店里领一块大洋,帽子就归你们了。结果,这种帽子 就臭了街。
家庭生命周期(Family Life Cycle)
I. 单身阶段 II. 新婚阶段 III.满巢阶段I IV. 满巢阶段II: V. 满巢阶段III: VI. 空巢阶段: VII.孤独阶段:
3、角色与地位
➢ 一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 ➢ 每一个角色都伴随着一种地位,反映了社会对他的总评价 ➢ 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征
• 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产 品,需要全身心地投入购买当中。
• 如果品牌较多、有明显差别,消费者要经历一 种复杂的购买行为。
• 对产品缺乏了解、知之甚少,消费者通常会“ 学习”——熟悉产品性能、特点,逐渐建立品 牌信念,谨慎做出决定。
营销策略:
• 了解“学习”规律,帮助消费者掌握有关知识, 如产品属性及相对重要性;让消费者知道你的品 牌特征及优势,建立信任感。
3、社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体,它们是按等 级排列的,每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。
处于不同社会阶层的人,往往存在着 较大的差别。
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上上层
中上层
上下层
下下层
下上层
中下层
案例:卖给乞丐的帽子
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
• 中国人特性:自私自利、勤俭、爱讲礼貌、 和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊) 、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。
• 中国文化特征:广土众民、多民族融合、历 史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的 社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不 向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝 的文化等。
复杂性:同一特征水平的消费者需求 也不一样
多变性:经济收入增加时需求发生变 化。
• (三)进出频繁,一次购买量小 • (四)消费者购买商品大多属于非行家购买
• (五)消费品需求存在时间上的差异
• (六)消费品市场存在着配套性和替代性
配套性:(牙膏和牙刷,皮鞋和鞋油,房子和装饰 材料)
替代性 (空调替代电风扇,牛奶替代奶粉)
分析:西游记的5人团队取得成功的要素, 在于针对每个人的需求给予满足,从而激 励大家一路向西。
1.八戒的需求是生理,激励八戒向前的因素主要有:食物、 美女……
2.沙僧的需求是安全,激励沙僧向前的因素主要有:安全、 秩序、自由;
3.白龙的需求是归属,激励白龙向前的因素主要有:友情、 归属;
4.唐僧的需求是荣誉,激励唐僧向前的因素主要有:成就、 尊重、欣赏(当然还有自我欣赏)
) • 实现理想的消费品(书籍,教育,实验,
健身)
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次:
• 生理需要 (饥饿、干渴) • 安全需要 (安全、保护) • 社会需要(归属感受、爱) • 尊重的需要 (权利、地位、名誉) • 自我实现的需要(理想和抱负)
2)按消费者购买频率和商品本身特点分:
• 便利品:指消费者在日常生活中经常购买的 商品。(价格低,随意购买,商家宜便民为 主)如肥皂、牙膏等。
四、 心理因素
1、动机 —— 一种推动人们为达到特定目的而采取行
动的迫切需要,是行为的直接原因。
需要
动机
行为
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次:
• 生理需要 (饥饿、干渴) • 安全需要 (安全、保护) • 社会需要(归属感受、爱) • 尊重需要 (权利、地位、名誉) • 自我实现的需要(理想和抱负)
• 这种竞争方式为我们所不齿,但却说明了消费者行 为方面的道理。
• 社会阶层有几个特点:
• 1、同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。
• 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。
• 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。
社会因素 相关群体
家庭 身份与地位
个人因素 年龄与性别、
职业 经济状况 生活方式 个性和自我
形象
心理因素
动机
感觉知觉 学习
购买者
态度与信念
外部因素
内部因素
(一)文化因素
1、文 化
文化是人类欲望和行为最基本 的决定因素。包括:人们的价值 观念、风俗习惯、伦理道德和 思维方式等。
2、亚 文 化
每一文化都包含较小的亚文 化群体。这些亚文化群体为其 成员提供更为具体的认同感。 包括民族群体、宗教群体、种 族团队和地理区域。
购买决策
使用者
购买者
决策者
营销决策:
(一)对每种不同角色的在购买决策中的作用,分别制定不同 的营销决策; 1、在发起者容易接触的媒体上做广告; 2、根据使用者的要求设计产品; 3、争取决策者和影响者的支持;
(二)必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品,一般由父母购买; 丈夫的商品,可能由妻子
可支配的收入(收入水平、稳定性和花费的时 间)
储蓄和个人资产 借贷能力 对开支与储蓄的态度。
4、生活方式
生活方式是通过一个人的日常饮食起居,生活规律, 兴趣,观点等方面表现出来的一种生活模式。
5、个性
个性
与个性相联系的购买风格: 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型
作为营销人员, 你喜欢哪种个性的消费者?
(一)消费品市场的概念及分类
1.消费品市场的概念
• 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生 活需要而提供商品或服务的场所。
• 消费品市场是商品市场的重要组成部分,繁 荣消费品市场,可提高人民生活水平。
2.消费品市场的分类
1)按满足的需要层次不同分: • 生存与安全的消费品(衣,食,住,医疗
,防治职业病,安全生产的商品) • 精神需要的消费品(CD盘,装饰物,礼品
购买。
二、消费者购买行为类型
•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。 •阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌 间差异程度,区分了消费者购买行为的4种类型:
复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为
购买介入程度 品牌差异程度
大
高 复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
,来吸引特定目标市场的顾客
三、个人因素
1、年龄
儿童是糖果食品和玩具的主要市场; 青少年是文教体育用品和时装的主要 市场。由于缺少经验,容易在各种信息影 响下出现冲动行购买; 成年人是洗衣机和家具用具等的主要 市场;常是理智购买。 老年人是药品和保健品的主要市场。
2、职业影响消费方式及偏好
3、经济状况
4、信念和态度
信念
——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。
态度
—— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认 识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
营销启示:最好使产品与原有态度相一致 改变消费者的态度需要时间
五、消费者购买决策过程
(一) 购买决策过程的参与者
发起者
营销人员 最关心谁?
影响者
5.悟空的需求是自我实现,激励悟空向前的因素主要有: 实现自我价值,包括学习、发展、创造力和自觉性
2、感觉和知觉
• 感觉:通过各种感官对外界刺激形成的直 观、形象的反映。
• 知觉:各种感觉到的信息经过初步的分析 综合,形成对刺激物的整体反映。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
可以企业依靠各种途径,如广泛宣传本企业 的产品和服务,提供质优价廉的产品和实实在在 的服务等,使得消费者认识和认可本企业,坚定 消费者购买的信心,使之成为企业的忠实顾客。
(三)按交易对象划分,可以分为商品市场,技术市 场,人才市场,金融市场,服务市场
(四)按交割时间划分,分为现货市场、期货市场 (五)按所经营的商品的用途来划分,可以分为消费 者市场、生产者市场
二、消费品市场分析
(一)消费品市场的概念及分类 (二)消费品市场的特征 (三)消费品购买行为分析 (四)影响消费者购买行为的因素
间接相关群体:
崇拜性群体:名门贵族、影视明星、 体育明星。
厌恶群体:黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。
示范性、仿效性、一致性
相关群体对消费者购买行为的影响
1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。( 示范性)
2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向,因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。(仿效性) 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化,从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。(一致性)
消费者购买行为模式
营销 环境 刺激 因素
产品 价格 分销 促销
经济 科技 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程