第三章 市场调查方法（上）
【学习目标】通过本章的学习，读者应当了解市场 调查方法中的定性调查法的种类及其概念；理解 文案调查法、小组座谈法、深层访谈法和投影技 法的特征；熟悉其操作流程；掌握其应用场合和 应用范围，在实际操作中要注意各种具体调查方 法的有机结合。
【主要内容】 1.文案调查法 2.小组座谈法 3.深层访问法 4.德尔菲法 5.投影技法
案例分析
思考： 1.结合案例中的咨询公司了解 该医药公司的最开始的行动， 你认为他们采取了何种调查方 法？为什么？ 2.在制定具体的薪酬内容时， 你认为该咨询公司采取了哪种 调查方法？为什么？
市调查资料的作用
市场调查资料收集在整个市场调查中具有极其重 要的作用，是市场调查的关键，担负着提供基础 资料的任务。市场调查就是根据其任务和要求， 运用科学的方法，有计划、有组织地、通过一项 一项的具体调查，向市场搜集反映市场经济现象 及其相互联系的调查资料的工作过程。所有的市 场研究、市场预测、市场决策都建立在市场调查 资料的基础上。只有搞好市场调查资料的搜集， 才能保证市场调查达到认识市场经济现象及其发 展变化规律，以及为市场预测和决策提供依据的 目的。
文案调查报告
调查报告是所有调查工作成果的集中表现。将经 过筛选、整理和评估的资料，进行分析研究后， 提出对研究课题的观点和意见，形成调查结论。 文案调查书面报告的内容通常包括标题、调查目 的、调查结论和附录四大部分，其中调查目的要 求简洁说明调查动机、调查要点及所要解答问题， 调查结论应阐明调查目的的贡献、解答调查的问 题、提出可行性建议、对调查中重大问题的发现 应提出对策。附录一般包括资料来源、使用的统 计方法等。
提交文案调查报告要注意以下几个方面：
1.仔细核对全部有关数字及统计资料，确保数据的准确； 2.数据资料的表达，力求简单明了，可将资料绘制成统计图 表，方便阅读者了解分析结果，并能辨明与研究假设的关 系； 3.将筛选、整理和评估后的资料，依资料脉络显示的趋势及 重要性，做成调查结论、经验和建议； 4.标题力求新颖、吸引力强，用新闻标题的方式书写吸引读 者眼球的题目，以提高读者的兴趣； 5.报告内容应力求全面中肯，紧靠主题，逻辑思路清晰，语 言表达简明扼要； 6.结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调查报告 就失去其意义和价值，将结论依重要程度顺序排列。在做 成结论之时，应把握以下几方面：一切有关实际情况及调 查资料要齐全；结论与实际情况要相符；观点、立场要公 正客观，前后一致，严谨、细腻。
国际互联网在线数据库
国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重 要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数 据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告 和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如 下重要的信息资源。 1.与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、 竞争环境的资料； 2.调研课题有关的主体资料和相关资料； 3.与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料； 4.同类研究课题的报告、案例分析、研究思路与参考性方案； 5.与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。
资料的分类
1.按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、 物质性资料和思维性资料。 2.按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和 次级资料。 3.按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查 资料和微观市场调查资料。 4.按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。 5.按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资 料。
市场调查方法
文案调查法 小组访谈法
市 场 调 查 方 法
实地调查法
深层访谈法 定性调查法
德尔菲法 投射技法 访问法 定量调查法
观察法 实验法
第一节 文案调查法
1.概念：文案调查法又称间接调查法，是指运用查看、阅读、检索、筛 选、剪辑、购买、复制等手段，通过寻找文献搜集二手资料的一种调 查方法，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。所谓二手资料， 是指特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的资料， 又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等 等。文案调查主要用于搜集与市场调研课题有关的二手资料，它与访 问法、观察法等搜集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。 2.特点： （1）文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集； （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料； （3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动 态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 （4）文案调查不受时空限制。
2.文案调查方法
（1）文献资料筛选法是指根据调研目的从各种文献资料中 有针对性地分析和筛选出与调研主题相关的资料。 （2）报刊剪辑分析法。报刊剪辑分析法是指调研人员从各 种报刊所登载的文章、报道中，分析和收集情报信息。 （3）情报联络网法。情报联络网法是指在全国各地或国外 有限地区设立情报联络网，使信息可以通过联络网加以汇 总并及时传输给决策者。 体步骤将在第四章详细介绍。 （4）网络搜索法。通过网络查询可以更方便、快速、经济 地搜集到大量次级资料，具体步骤将在第四章详细介绍 。
四、文案调查资料获得的渠道
文案调查的资料来源主要有企业的内部渠道和外部渠道。 内部渠道主要是企业各个部门提供的各种业务、统计、财 务及其他有关资料。外部渠道主要是企业外部的各类机构、 情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的 可供用户共享的各种资料。 内部资料来源：统计资料、财务资料、业务资料、其他资料 外部资料来源：.各级统计部门发布的有关统计资料、各级政 府主管部门发布的有关资料、行业协会或行业管理机构发 布的本行业的统计数据、行业市场分析报告、市场行情报 告、工商企业名录、产业研究、商业评论、行业政策法规 等数据和资料，这些资料是研究行业状况和市场竞争的重 要依据、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资 料、各种公开出版物、电视广播提供的各类资料、各类研 究机构的各种调研报告、研究论文集、参加各种博览会、 展销会、交易会和订货会、建立公共关系网获取资料。
小组座谈法三部曲之主持人必备的素质
小组座谈法三部曲
5.拟定访谈提纲。 一般应该包括以下内容：建立小组访谈的规则并就如 何进行讨论加以说明；介绍将要讨论的问题；主持人激励 被调查者进行深入讨论的策略和技巧；对讨论进行总结的 方法。 6.现场布置。 不同的访谈项目需要不同的现场布置，比如广告效果 座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口 味测试则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要 提早到位。另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在 桌牌上，预先放置妥当。这样做首先可以使参与者能够按 我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理； 其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地 促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。
资料整理的方法
资料整理一般采用演绎法、归纳法等方法。演绎法就是 彻底地审查所有搜集整理的资料，再配合调查目的及需要， 寻找出共同现象、法则及说法。必要时应用统计方法的长 期趋势方法，求得需要的资料。归纳法是先详细列出调查 目的及需要，然后以所搜集的资料与目的相验证，逐一筛 选修正可用的资料。整理资料时需要注意的几个问题： （1）整理后的资料不可孤立单独地加以考虑，必须结合其 他资料，方能显示资料间的比较作用或互补作用。 （2）以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补 充，将不同计算单位转换为标准单位。 （3）以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查资料作 有机性重新编排及结合，成为崭新报告。在进行本工作时， 应能集思广益，使报告内容更扎实有力。 （4）将整理后的数字作成统计图或统计表，做必要而深入 的分析与解释，使阅读人更能掌握事实。
文案调查法的优缺点
优点：1.文案调查可以收集到超越时空条件的限 制比实地调查更广泛的信息资料。 2.能够节省人力、调查经费和时间； 缺点： 1时效性差 2．调查结果的准确性不高。 3．对调查人员素质要求较高，不利于组织调查。
小组座谈法
小组座谈法来源于精神病医生所用的群体疗法。自从 1941年罗伯特•蒙顿（Robert Merton）博士和保罗•拉札 斯费尔德(Paul lazarsfeld)在美国召开了全球第一次“小组 座谈会”。之后，小组访谈法逐渐成为一种争议渐少而备 受赞誉尊祟的重要研究方法。小组座谈法，又称焦点访谈 法，是在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训 练有素的主持人的组织下，以一种无结构的自然形式与被 调查者就某个专题进行讨论，从中获取对一些问题的深度 信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨 论中得到一些意想不到的发现。比如，企业要了解消费者 对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价， 靠泛泛的调查很难获取这方面的信息，而是借助于小组座 谈法来收集消费者的意见和建议。
小组座谈法三部曲
（一）小组座谈前的准备工作 1.明确访谈目的和次数。 企业在进行小组座谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中 做到有的放矢，并确定小组座谈的主要目标与要求，制定小组座谈的 实施方案。访谈的次数主要取决于问题的性质、细分市场的数量、访 谈产生新想法的数量、时间与经费等。 2.确定访谈进行的场所和时间。 3.甄别参与者。 小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准， 让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以 某个参数如人口统计特征或社会特征是否同质为准，同质同组。 4.确定主持人。 小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过 程，要想取得预期效果，主持人对于座谈会的成功与否起关键作用 。
资料评估的标准
文案资料是否满足研究的目的，根据文案调查法的针对性、相关性、 时效性、系统性、经济性五个原则。对照一下几个标准进行评估： （1）数据的收集方法。收集数据时使用的具体要求或方法应该经过严格 审查，以便发现可能存在的偏差。 （2）数据的准确性。研究人员必须判断数据对于目前的研究目的而言是 否足够准确。如果可能的话，对同种资料应该从多种信息源取得，以 便相互印证、核实。 （3）数据的及时性.二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之 间的时滞可能较长，只有反映最新市场活动情况的资料才是价值最高 的资料。 （4）数据收集的目的。收集的数据应符合调研的目的，否则，资料将是 没用的。调研员在收集数据时必须时刻记住调研的目的。 （5）数据的性质。检验数据的性质或内容，应该特别注意关键变量的定 义、测量单位、分类方法和所检验的关系。 （6）数据的可靠性。通过检验文案资料来源的专业水平、可信度和声誉， 可以对数据可靠性有个总体认识。