四）强大效果论（20世纪70年代以后）最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼（Elsabeth Noelle-Neumann）在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。

它不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。

它从受众角度出发探讨媒介间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。

1.“沉默的螺旋”：最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。

大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。

（共鸣指对一个事件或议题的一致反映，共鸣的作用是克服选择性接触，因为共鸣的存在使得人们不能选择其他的消息，并且共鸣会造成一种印象，即大多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。

）大众传媒利用这些因素，形成潜移默化的累积渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等相配合，便可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。

大多数人力图避免因持有某种不同的态度和信念而陷入孤立，因而会对自己周围的意见环境进行观察，如果发现自己是站在少数人意见的这一边，便会倾向于对该议题保持沉默，或者放弃原有的看法，转而与主导意见趋同；如果他们觉得舆论在远离他们的意见，他们也会倾向于保持沉默；相反，如果他们感觉自己属于主流意见群体，则会比较愿意表达。

结果，被认为属于“主流”的意见就越来越强势，而被认为不具有代表性的观点越来越弱势，从而形成所谓的“螺旋”效果。

在这一过程中，大众媒介扮演了很重要的角色，因为它是人们寻找、获得舆论信息的来源。

大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。

在某一个特定时期内，大众媒介表达支配意见，在社会上占有优势，对受众造成压力；同时又日益缺乏对异常意见的人际支持，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，形成一个沉默的螺旋,“这个过程不断把一种意见确立为主要意见。

”2.其他：门德尔松、麦戈比、法夸尔等人的研究；鲍尔—若洛奇等人进行的《伟大的美国价值观测验》研究。

该实验室中真实的环境中完成的，从而在现实社会中更具说服力。

【结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。

例：1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。

大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。

“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于政府公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。

各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。

我国的报刊、广播、电视等大众媒体在政府的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。

非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。

社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。

而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。

最终我们看到，目前关于非典，我国的整体舆论倾向是统一而理性的。

这里面就显示了沉默的螺旋的舆论引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。

】五）其他效果研究及相关研究1、麦克卢汉媒介决定论麦克卢汉（Marshall Mcluhan）提出媒介即讯息（the media is the message），认为大众传播的内容是无关紧要的，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是内容。

“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。

”技术的效果在于改变了“感官作用的比例”或理解的形式。

传播媒介使得人们只强调一种感官，如印刷媒介强调的是视觉，因此，它使我们的思想变成线性的、重复的和逻辑的，它使人类的思考可以与感情分开。

印刷媒介带来专业和技术的分化，同时造成疏离感和个人主义。

就社会层面看，印刷媒介使国家有可能产生，并导致民族主义的高涨。

与印刷媒介相反，电视强调的更多是感觉。

它是一个视觉、听觉的媒介，它比印刷媒介需要更多的介入和参与。

电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。

从宏观的角度看，电视正在补偿我们，将我们从单个的民族国家变成一个地球村（global village）。

2、第三者效果由戴维森（W.Phillips Davison）提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。

基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。

”人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。

3、媒介霸权论该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。

4、电视暴力的效果属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。

指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。

三种假说:（1）净化作用假说（catharsis hypothesis）:认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生；（2）模仿假说(initation or modeling hypothesis)：受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施；（3）免除抑制假说(disinhibition hypothesis):电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。

此时电视起到了一种宣扬普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。

最近研究的着眼点已转向暴力在电视上的呈现方式。

多数场景显示暴力是不受惩罚的，且暴力过程是无痛苦或没有长期消极后果的。

5、社会学习理论(Social learning theory)由班杜拉提出。

早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。

后来认识到人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过观察他人行为而产生，显然，也可以通过大众媒介发生。

在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。

6、归因理论：最早由美国心理学家F·海德提出。

研究的是人们推断行为原因的方式，关注日常生活中普通人行为的可能性原因，阐述人们了解自己及他人行为的过程。

归因是指观察者为了预测和控制周围的环境和行为，而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。

三个基本假设：1、人们要倾向于尝试确定行为的原因，当遇到问题时，人们总是试图寻找能帮助其回答这一问题的信息；2、人们会系统地确定原因；3、归因的原因对知觉者自己的感情与行为产生影响；传播者的属性很大程度上决定了这种情境的意义。

基本思想：人会试图弄清一个观察到的行为是由情境属性引起的还是由个人属性引起的。

（冲突的归因理论：解决冲突方法的前提是建立起对自己面临的冲突做出解释的“理论”，这些理论总体上是归因的结果。

人们如何处理矛盾依赖于人们如何归咎责任。

解决冲突的策略：规避行为、竞争行为、合作行为。

归因是冲突的定义和结局的重要决定因素。

）（一）认知一致与大众传播：一致概念假设，不一致会产生人类心理的紧张或不舒服感，而这种紧张和不舒服感可能导致人的内心压力，推动人们去降低或排除这种不一致的状况。

大众传播研究关注个人是如何处理矛盾或不一致的信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接收者态度的动机。

态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。

1、海德的认知平衡理论（consistency theory）——POX模式：P代表人，即分析的对象；O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。

如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。

除此之外，所有的组合都是不平衡的。

他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。

2、奥斯古德的调和理论：调和理论是海德平衡理论的一个特例，它特别针对人（P）、信息（O）及信息来源（S）三者之间的关系。

P 对S及O是否喜欢及喜欢的程度如何，将决定调和状态是否存在。

其实，调和和平衡的含义是一样的，但调和理论能够预测态度改变的方向和程度。

3、纽科姆的对称理论——ABX模式：他同样假设，人类有对和谐的需要，即他所称的坚持倾向对称的张力（persistent strain toward symmetry）。

如果A与B对X待意见不同，则这种倾向于对称的力量就有赖于A对X的态度有多强和A对B待吸引力有多大。

当A对B的吸引力增加，A对X的态度增强，便可能导致：A竭力达到与B对X的态度的对称；很可能达到对称；A很可能加强对B有关X的传播。

（即：对于双方均属重要的一个对象，如果我们不能经过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。

）纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。

A与B对X的看法之间的对称越不足，则A与B就x进行沟通的可能性就越大。

4、费斯廷格的认知不和谐理论（theory of cognitive dissonance）：人们试图减轻不和谐感的方法之一是积极避免接触会增加不和谐的情境及消息，即我们通常所说的选择性接触和选择性注意。

（要素的一致与否并不一定符合逻辑，虽然在观察者看来，有些要素之间的关系在逻辑上可能是不一致的，但在持有这种观点的人的心理上却是一致的。

）（二）宣传与说服：[宣传]：宣传定义：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》“以符号或者……消息、报道、图片和其它种种社会传播方式来来控制意见”“就广义而言，宣传就是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。

”只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才能称为宣传。

拉斯韦尔提出的宣传单四个目标：激起对敌人的仇恨；与盟军保持友好关系；与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；瓦解敌人的斗志。