市场营销策划案正新鸡排广告推广策划方案院（系）经济管理与法学学院班级 12市场营销四班小组成员江惠惠吕宋婷楚伊学号 12015131、12015134、12015151目录前言1企业背景 (3)2 广告推广目标 (3)2.1广告推广目的 (3)2.2广告推广对象 (3)3市场调查分析 (4)3.1市场分析 (4)3.1.1正新鸡排市场环境分析 (4)3.1.2正新鸡排市场前景 (5)3.1.3 营销环境分析与总结 (5)3.2消费者分析 (8)3.2.1现有的消费时尚 (8)3.2.2现有的消费者分析 (8)3.2.3消费者具体观点分析 (9)3.3产品分析 (10)3.3.1部分析 (11)3.3.2外部分析 (11)3.4竞争者分析 (11)3.4.1潜在竞争者 (11)3.4.2产业竞争者 (11)4广告方案策划 (12)4.1广告目标 (12)4.2广告区域 (12)4.3广告主题 (12)4.4广告形式 (13)5广告计划实施 (13)5.1部方案 (13)5.2外部方案 (13)6广告预测效果 (14)7广告预算 (14)8结束语 (16)9附录1 (16)附录2 (18)前言现在人们会利用假日进行旅游、聚会、社交等各种休闲活动，这时小吃往往是人们必会选择的美食之一。

如果经营者能充分利用假日的休闲消费策划一个好的广告推广主题，必然会给企业带来好的经济效益。

就目前经营中的正新来看，主打品之一的鸡排是以较为单一的美食派系为主题进行经营，经营优势并不明显。

而其中，值得关注的是，正新加盟店促销活动深受消费者青睐，经营管理优势明显。

因此，应把此容列为本次策划工作当中的竞争点。

若在管理优势、促销活动优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作，抓住元旦这一时机，必将掀起饮食消费的热潮。

为了迅速占据市场，提高正新鸡排在的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的，为达到此目的特拟定此方案。

1企业背景正新食品是一家专业从事休闲餐饮连锁店的开发、投资与营运的综合性管理企业。

公司成立于2006年，自2000年，公司联合创始人在开设第一家正新食品店，历经10多年的飞速发展，我们已建立起完善的新品研发、仓储配送和终端销售体系。

正新旗下有特色鸡排、正新食品、正烧记、正新烤鸭脖、正新掌上品、正新茶五大品牌，其产品以正新肉串、、奶茶果饮和关东煮为主打，产品涵盖中西快餐、冷热饮品以及风味小吃等上百个品种。

连锁店铺广布于、、、、、、、、、、、、、和等多省市，形成以华东地区为核心，向全国稳步拓展的大格局。

正新总部位于，坐拥3000平米办公楼，并在全国设立了20个分公司和办事处。

在全国设有多个物流配送中心，为全国千家连锁店提供高效的仓储和配送服务。

正新专注于为顾客提供营养健康、物美价优的饮食选择，传播快捷时尚的饮食文化。

凭借风味独特的饮食，以及独具特色的经营方式，正新食品赢得各地消费者的广泛好评，已成为行业颇具知名度的潜力企业。

世界美食、正新传播！正新以此为使命，不断开拓进取，立志成为中国餐饮行业的一面靓丽旗帜。

2 广告推广目标2.1广告推广目的广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。

通过元旦的策划活动，扩大正新鸡排的知名度和美誉度，进一步扩大在的市场份额，引导地区居民的小吃餐饮消费，从而取得一定的经济效益和社会效益，吸引更多的消费者了解正新鸡排、走进正新鸡排、品尝正新鸡排。

2.2广告推广对象广告推广的对象不仅包含在市区的正新鸡排店的附近的居民，也包含了在节假日或日常在市区逛街的行人以及学院的学生们。

吸引更多的喜欢正新鸡排小吃的消费者，让他们更加了解我们的鸡排小吃，从而吸引更多的潜在的消费者。

3市场调查分析3.1市场分析随着经济发展，人类生活水平提高，吃在日常生活中占的比例越来越小，再加上工作紧，人们开始厌弃正餐青睐小吃。

因为小吃不必讲究礼仪，随时方便地解决饥饿问题.民以食为天，正新鸡排的前景应该是很好的 ,不过现在小吃的市场竞争很大，要始终坚持自己的特色，不断扩大宣传，不断创新，努力开发的同时也把传统的小吃结合起来。

我相信有了这些，正新鸡排可以不断扩大规模，更多的占领消费者市场，树立品牌形象。

通过调查可以得知，正新鸡排在的发展还是很有前景的，销量也很大，每次都有很多人排队争相购买，其实，这也不足为奇，正新鸡排价格便宜，分量足，美味诱人，还送饮料，通过这些促销活动吸引了更多的消费者。

3.1.1正新鸡排市场环境分析（1）经济方面：经济方面的发展趋势对经营活动有明显影响。

改革开放、经济水平提高，人们对吃的需求也越来越高，越来越丰富。

人们的生活水平提高了，会有更多的资金用于消费，对饮食也有了更多的要求，小吃作为一种休闲食品吸引了更多的消费人群，而且鸡排的价格是大众所能接受的。

与必胜客，肯德基等快餐店的鸡排相比，正新鸡排有很大的价格优势，符合大部分人的消费水平。

（2）政治法律方面：政治法律方面的发展趋势对经营有重要影响。

政府大力支持大学生创业，对特许加盟的模式也给予支持。

（3）技术方面：技术方面的变化也对经营有重大影响。

随着科学的进步，先进的加工技术，简便的烹饪设备，发达的物流配送已用于鸡排的加工制作。

先进的技术提高了制作鸡排的效率，从而创造了更多的利润空间。

（4）社会文化方面：社会文化方面也会影响对市场的开发。

由于经济水平的差异性，使得小吃消费市场呈现多样化。

人们对小吃的要求也呈现出多样化，人们喜欢吃一些色香味俱全，而且价格又能让人们接受的美味小吃，而正新鸡排能够满足消费者的需求。

3.1.2正新鸡排市场前景（1）正新鸡排聚人气1)档口经营轻松锁定流动客，成为人潮集聚地，流动车排队效应抓牢流动客;2)外卖配送有吃有喝、营养搭配，正新鸡排家家都是回头客，人人口碑相传;3)正新鸡排适应快节奏生活，适合各类人群，休闲吃喝与主餐同在，全面覆盖早、中、晚餐及夜宵。

（2）正新鸡排投入低1)正新鸡排经营占地小，租金低(流动车无租金)，装修费用少，真正小本起步;2)正新鸡排运营费用低、1-2人轻松经营、不用店堂服务员;3)不受餐位限制，不用餐桌，正新鸡排现制现卖，售卖打包，好吃带着走; （3）正新鸡排简单化1)无需厨师、不用明火、无油烟，我的地盘我做主;2)配方标准化、工艺流程化、操作简单化，自主轻松经营;3)3分钟快出餐，不耽误顾客时间，简单赚快钱;4)提供标准化设计店面形象方案，简单执行立刻脱颖而出;5)专用物料全面快捷配送，无法效仿，且只需现场简单制作即可。

（4）正新鸡排赚钱快1)西式炸鸡卖了几十年还风靡一世，前途无限;2)正新鸡排更加迎合国人口味的微快餐，不断根进的新品，食为天造百年老店;3)源自美食世家，历经十几载的传世之作，绝版配方独一家长久赚。

3.1.3 营销环境分析与总结——SWOT分析表1:企业营销环境SWOT分析3.2消费者分析3.2.1现有的消费时尚随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，餐饮消费持续快速增长。

餐饮产业的发展正从散兵游勇式的传统方式向品牌集群发展。

人们对于食品品质的要求不断提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。

以市场为例，正新鸡排产品加工便利，立等可取。

而鸡排香脆可口，脂肪含量低，因而深受年轻消费者的青睐。

品牌连锁店形象好，统一管理，对品质更有保证，使得这种快餐形式一经推出便深受市场认可。

3.2.2现有的消费者分析（1）目标消费者：门店所在地的行人，以女性白领、儿童，大学生等年轻人为主。

（2）特点：1）消费群体围集中，针对性强，消费量较大。

2) 容易受周围环境的影响，消费易引导。

3) 接受能力强，尤其对新鲜事物的接受能力。

3.2.3消费者具体观点分析 (1)喜爱正新鸡排的哪些方面图1：关于消费者喜爱正新鸡排的哪些方面圆饼图可以得出，大部分的消费者更喜欢正新鸡排的口味，其次正新鸡排的低价也是消费者喜爱的另一方面。

(2)购买鸡排频率0%10%20%30%40%50%从未两周一次一周一次一周三次图2：关于消费者购买鸡排的频率竖状图调查显示，由于许多消费者都并未尝过正新鸡排，因此正新鸡排在有很大的发展空间。

若进一步加大宣传，就可以开发更多的新市场。

我们可以利用适当的促销活动与宣传推广激发人们的购买欲望。

(3)一般和谁一起购买鸡排0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%一个人家人朋友男女朋友图3：关于消费者一般与谁一起购买鸡排竖状图可以得出，男生一般与另一半一起购买鸡排，而女生则与朋友一起购买。

因此广告促销活动可从朋友套餐、情侣套餐等入手。

(4)更青睐快餐店的哪些促销活动0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%买X 送X 赠送饮品满X 减X 优惠劵会员卡其他图4：关于消费者青睐快餐店的哪些促销活动竖状图调查表明，消费者更为喜欢现金折扣。

若想利用会员卡等途径留住顾客，保证顾客忠诚度需要有进一步的考量。

3.3产品分析3.3.1部分析----产品特色正新鸡排选择上好的鸡胸肉，在制作中采用独特配方腌制,炸制后表皮蓬松,松香可口。

正新鸡排的口味是正新鸡排的一大特色所在。

因此成为了广受人们喜爱的潮流小吃。

不同于棒棒鸡的碳烤方式，油炸之后外酥里嫩，里层的鸡肉丝丝可见。

鸡排量足，且价格低廉。

3.3.2外部分析(1)替代产品：棒棒鸡、KFC，路边小摊上的油炸品造成顾客的分流。

(2)购买者：鸡排的顾客群体以儿童和青年人为主，顾客容易流失，他们总是希望更多现金与非现金折扣，而且学生消费者整体消费能力偏低(3)供应商：在产品的供应方面，我们作为加盟者，总部为我们提供，我们无法与供应商讨价还价，对供应商无控制力3.4竞争者分析3.4.1潜在竞争者产品极其容易被模仿复制，进入门槛低，有很多的潜在进入者。

在低顾客转换成本的现状下，容易造成对现有客户的分流3.4.2产业竞争者小吃行业的竞争是相当激烈的，种类繁多，就油炸类就有很多竞争，如肯德基、金魁鸭脖等占据了大量的市场份额，消费者忠诚度也较高。

(1)竞争者识别：主要竞争者是在当地的其他品牌休闲小吃店，主要是金魁鸭脖、肯德基、棒棒鸡、路边小吃摊等(2)竞争者能力：较强(3)品质：良好(4)价格：与市场价持衡(5)战略：发放优惠券，实行会员制，积分制(6)竞争者的目标顾客：同我们类似，但其门店集中于新、湖地区，目标顾客以当地居民以及路过的行人。

4广告方案策划4.1广告目标(1)1月1日是元旦，这种扎堆效应，潜在消费群体相对于单个节日来说要多很多，这是一次很好的提高门店销售额、提升品牌形象，扩大销售的好机会。

(2)此次促销，应该做到参与促销的商品面广、数量多，力度大，利用节日的双重性，促进商品的连带销售。