后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
（1）立场不同； （2）功能不同； （3）内容不同；
广告文案写作
二、广告文案写作的地位和作用
“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任 感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某 一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性 的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大 的技巧、创意与智慧去完成的。 ——阿夫来德·波立兹
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第一节 什么是广告文案写作
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一、广告文案的定义
三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。 我们认为：
“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面 广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广 播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字 幕。”
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二、广告文案写作
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广 告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
广告文案写作
三、广告文案的历史演变
第九章：公益广告文案写作
第十章：广告文案测试
广告文案写作
第一章 广告文案写作概论
第一节 第二节 第三节 第四节 什么事广告文案写作 广告文案写作的特点与作用 广告文案写作人员的知识结构 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。” ——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
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世界上迄今发现的最早的印刷广告，
是1473年英国的一位印刷家的推销 宗教书籍的广告： 需要购买这种字体印刷而成的美 丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则 的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯 特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺 里，就能便宜地买到。希望不的报纸《波士顿
广告文案写作
二、社会学知识
“社会学是对社会和社会行为的系统的和 客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己 对世界的有限认识而看到整个社会——社会成 员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群 体和结构，以及改变这个社会的种种力量。”
广告文案写作
案例：雕牌牙膏
文案：女孩独白：“我有新妈妈了，可我一点都
不喜欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来就 象我妈妈……” 画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。
广告文案写作
三、营销学知识
4P理论：产品（product）
价格（price） 渠道（place） 促销 （promotion）
《怎样创作广告》
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案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴 一个风和日丽的日子，有位老人坐在街边乞讨。他是一个
盲人。在他身边放着一个空铁罐和一个纸板，纸板上写着： “我是个盲人，请帮助我”。可是，路人穿梭而过，却很 少有人施舍。一个年轻女孩见状，拿过纸板，在背面写道： “多美的一天啊，我却看不到。”放回老人身边。不一会 儿，路人开始纷纷往罐里放钱。当女孩再次经过时，老人 从脚步声认出了她，就感激地问：“你写了什么？”女孩 回答：“不同的话。”接着，片尾出现广告口号：“改变 你的说辞，改变你的世界（change your words change your world）” —紫色羽毛在线内容专业组织
广告文案写作（第二版）
初广志
中国传媒大学广告学院教授、博士生导师 邮箱：guangzhichu@
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目录
第一章：广告文案写作概论 第二章：广告创意策略
第三章：广告表现的原理与技巧
第四章：报刊广告文案写作 第五章：广播广告文案写作
第六章：电视广告文案写作
第七章：其他媒体广告文案写作 第八章：企业广告文案写作
广告文案写作
案例：立可舒
标题：裁决（Judge）
副标题：我们声明，钱由我们出。
正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你
最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下， 那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒， 而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他 们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶， 以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。