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第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
v 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动 力划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且 还会影响到他人的购买。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
v 2.消费者购买行为的类型
（1）根据消费者购买目标的确定程度划分
1）确定型 2）半确定型 3）不确定型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
F=V×E 其中
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报 酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 1.消费需求的概念
消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
2020/11/26
第4章消费者需求与购买动机
（2）根据消费者的购买态度划分
1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型 5）疑虑型 6）从众型
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 1.消费者购买决策的含义
决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择 的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自 己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购 买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系 列活动。
v 1.刺激-反应模式
购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积 极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面
1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。（2）Fra bibliotek费者“黑箱” 组成
1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。
第4章消费者需求与购买动机
v 2.消费需求的分类
（1）从需求的起源划分
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的实现程度划分
现实的消费需求 潜在的消费需求
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 3.消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性
v 2.按照消费者具体的购买动机来划分
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预 期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论：
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.4消费者购买动机的调查方法
v 1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方 式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
v 2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心 深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角 色扮演法
第4章消费者需求与购买动机
4.1消费者的需求
v 4.1.1需求的概念、特征与作用 v 4.1.2马斯洛的“需求层次”理论 v 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 v 4.1.4影响消费者需求的因素
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 1.需求的概念
心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到 某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获 得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
v 4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的 结构。
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第4章消费者需求与购买动机
4.2消费者的购买动机
v 4.2.1消费者购买动机的概念与作用 v 4.2.2消费者购买动机的类型 v 4.2.3消费者购买动机理论与购买动机 v 4.2.4消费者购买动机的调查方法
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.4影响消费者需求的因素
v 1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
v 2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消 费者的需求会有明显的差异。
v 3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方 面的因素，也有来自于后天的培养。
v 3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠 诚，渴望得到爱情等方面的需求。
v 4.尊重需求
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
v 5.自我实现的需求
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥 自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。
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第4章消费者需求与购买动机
第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 2.需求的特征
（1）需求的复杂性 （2）需求的发展性 （3）需求的指向性 （4）需求的个别差异性
v 3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
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第4章消费者需求与购买动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.1消费者购买动机的概念与作用
v 1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
v 2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
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第4章消费者需求与购买动机
4.3消费者的购买行为与决策
v 4.3.1消费者购买行为的模式 v 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 v 4.3.3消费者购买决策概述 v 4.3.4消费者购买决策过程 v 4.3.5效用理论与消费者购买决策
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.1消费者购买行为的模式
4.3.1消费者购买行为的模式
v 2.恩格尔模式
强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器” 。
v 3.维布雷宁模式
消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。
v 4.马歇尔模式
消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 2.消费者购买决策的特点
（1）目的性 （2）过程性 （3）复杂性 （4）情景性 （5）购买决策主体的需求个性
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 3.消费者购买决策的内容
（1）原因决策——为什么买？(why) （2）购买目标决策——买什么？(what) （3）购买方式决策——怎样买？(how) （4）购买时间决策——什么时候买？（when） （5）购买地点决策——在哪里买？（where） （6）购买主体决策——由谁购买？（who） （7）购买数量决策——买多少？（How much）
经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和 服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和 服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 2.边际效用与消费者购买决策
（1）边际效用递减规律
边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能 增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要 强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.4消费者购买决策的过程
v 1.确定需要 v 2.信息的收集 v 3.方案评价 v 4.购买决策 v 5.购后行为
（1）购后的满意程度 （2）购后的活动
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 1.效用理论分析
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第4章消费者需求与购买动机
本章知识点
v 1.消费者的需求 v 2.消费者的购买动机 v 3.消费者的购买行为与决策
第4章消费者需求与购买动机
❖ 需求 ❖ 消费需求 ❖ 动机
关键词
❖ 购买动机 ❖ 购买决策 ❖ 购买行为
第4章消费者需求与购买动机
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