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消费者需求与购买动机优秀课件
中国:50-80-10服装的变化
80年代的家庭
3、伸缩性(需求弹性) 消费者购买商品,在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化,随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 (名望、地位、自尊)
社交需要 (情感、友情、归属)
2、广告上的应用 ❖利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作 出购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第 五章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德 基吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 ❖营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费 者及时作出购买决定。比如,降价、折扣、有奖 销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消 费者及时作出购买决定。
消费者需求与购 买动机优秀课件
导入案例
小猴想进城,可没人拉车。他想呀想,终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套:一个长,一个短 ,一个不长也不短。他叫来了小老鼠,让他闭上眼,拉 长套。又叫来小狗,让他闭上眼,拉短套。他再叫来小 猫,在小猫背上系了一块肉骨头,让小猫闭上眼,拉不 长不短的绳套。小猴爬上车,让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫,吓得拉着长套拼命跑;小猫看见 前面有只老鼠,拉着套使劲地追;小狗看见猫背上的肉 骨头,馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里,不一会儿就进了城。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意:
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件,内在条件是需要,外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机,但无需要,凭借外在
诱因,也能引起动机和产生行为。
•看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ?
动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
•看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ?
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性; • 发展性; • 伸缩性; • 层次性; • 时代性; • 可诱导性; • 联系性和替代性;
1、多样性
❖ 不同的消费者,由于收入水平、文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同,具有不同的需求。
❖同一消费者消费需要往往有多个方面的 。
• 跨入80年代,新的“三大件”:彩电、冰箱、洗衣机给 我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代,中国人注重提高生活质量,此时的“三大 件”是什么呢?有人概括为空调、电脑、电话。
• 到了新千年以后,三大件就是:房子、车子和票子。 短短30年间,中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“
新三件”的历程,正在全力追求更有质量和品味的生活 。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要:消费者生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少什么,从而想获得他们的状态。
注意几点: 1. 任何需要都是有对象的; 2. 需要是不断发展的; 3. 需要的对象与满足方式是有区别的; 4. 需要并不总是处于唤醒状态; 5. 需要促进行为产生,但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足,紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说,动机犹如一座水中的冰山 ,显现在水面上的只有很小的一部分,大部分 隐藏在看不见的水下。在现实中,消费者经常 出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实 动机。(建游泳池)
这个故事说明了什么呢?如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢?
• 作为营销人员,要调动消费者购买的 积极性,就要像故事当中的小猴一样, 重要的是分析消费者不同的需要,通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机,进而产生购买行为。
5.1 消费者的需要与动机 • 消费者需要的含义 • ▲消费者需要的特征
7、联系性和替代性
互补性例如: 房子与建材、家具;汽油与 汽车;皮鞋与鞋油;
互替性例如:丝绸增加,棉布减少;面包与 包子;
再见! Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分,可以分为生理性需要、社 会性需要;
• 按照需要的对象划分,可以分为物质需要和精神 需要。
• 按照需要的层次、自我实现需 要。(马斯洛需要层次论)
5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
思考 你为什么要读大学?每个人读大学的动机是一样的吗?
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
安全需要 (保护、秩序、稳定)
生理需要
(食物、水、空气、房子等)
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同,消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
从“三大件”的历史变迁,可以看出人们消费需要的时代性 。
• 20世纪70年代,中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力,人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充:消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 ❖包装是无声的推销员,良好的包装不仅可以增加商 品的价值,提高企业形象,同时也能提高销售量。 ❖有这样一个小故事:一位老太太在一所大学门口卖 苹果,天很冷,她的苹果很好却没人买,这时一位教 授从此走过,出于同情对老太太指点一二,于是,老 太太买了一些红丝带,将两个苹果绑在一起,并取名 叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
❖ 营销启示:企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高,人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
乡下人对城里人说: 俺们刚吃上肉,你们又吃菜了! 俺们刚取上媳妇,你们又独身了! 俺们刚吃上糖,你们又尿糖了! 俺们刚吃饱穿暖,你们又开始减肥了! 俺们刚想去城里,你们又到乡下建度假村了! 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了! 俺们刚把破裤子扔掉,你们又开始在裤子上剪洞了!