“红牛”市场定位策划方案
何为功能性饮料，对此世界各国尚无统一的、公认的定义。

在我国将功能食品与保健食品视为统一概念，并以统一法规进行管理。

因而从法
规角度看，功能性饮料应是保健食品的一个品种。

这类产品进入市场前，须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门（原为卫
生部，现为国家食品药品监督管理局）批准，获得批准证书才能上市。

目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能，生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构，对产品的安全性、功效性、
稳定性等项目进行检测，认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说
明书和标识上予以功能标示。

该产品才称之保健食品，如是饮料，才能
称之功能性饮料。

目前，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型的有：如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。

功能型的有：红牛、怡冠、
力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能
因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。

1966 年，成为全球最早的功能饮料品牌之一。

2003年全球销售额
达到17亿美元，被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。

在中国，红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。

“累了困了喝红牛”。

红牛能够在全球范围内传播，并成为世界功能饮料市场的领军品牌，与红牛的全球营销策略是分不开的。

红牛品牌的成功依靠五大策
略：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的“暗营销”。

红
牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量，并将继续强劲地发展！
中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。

秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观
念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

品牌方面，红牛品牌的英文名为“Red Bull”，品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成，设计明快醒目，充满能量与力量，显得斗志昂扬，活力四射，与产品功能诉求相互类似。

被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。

凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。

同期，红牛入
选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。

红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署，从而保证了在全国范围内的
“功能饮料市场先入者”的地位和优势，并成为中国功能饮料市场的第一品牌。

同时，有利于广告资源的全面利用和整体规划。

产品方面，红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生
素。

此外有一定量的白砂糖和咖啡因。

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛
磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180 毫升）三种，并均获批为保健
食品。

红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，这些成分
相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速
补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充
体力、抗疲劳的卓越功效。

因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质
缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。

红牛饮料果味清香，酸甜适口，既可提神醒脑，又能补充体力，是一种很优秀的复合维生素功能饮料。

它的功能是通过补充有效营养，协同作
用，促进神经、肌肉的功能，尽快消除疲劳，提高大脑工作效率，改善工作状态。

红牛饮料中除含有国标优质糖、适量咖啡因外，含有以下人体必需的营养成分。

这些成分协同作用，赋予红牛饮料在提神醒脑之外还能有效
地补充体力的功能，因此，它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者
说更有价值。

同时，红牛在口感和醇香上是它们所无法比拟的。

红牛饮
料口感好，功用多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同
类产品中批准的第一个品牌，也是在国内最畅销、最成功、市场分布最
广的海外功能饮料品牌。

在这项殊荣后面，蕴含有的是红牛饮料从产品
设计、选料、制造到品质管理等各个环节的严格要求：原材料要求第一，含有多种营养成分，而且必须达到英国、美国药典所规定的质量标
准；水质要求第一，红牛的生产用水必须经过三种不同方法的多次过滤，完全达到纯净水的级别，一罐红牛，在不加任何内容物的情况下，
本身就是一罐优质的纯净水；工艺要求第一，生产红牛的工艺独特，从
意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置，才能生产出纯正的
红牛饮料；品质管理要求第一，严格按照国际研究中心拟定的标准执行，国内生产基地成功地获得了ISO9002 国际质量认证。

三、红牛功能性饮料的定位
1、目标市场红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及
处于亚健康的消费群体。

具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年
轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。

2、功能定位。

提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑，补充体力。

3、包装定位。

红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充
分体现产品特点。

可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。

何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人
追求的目标。

外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。

4、价格定位。

红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大
众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。

因此，红牛可
否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度
和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众
所接受的产品。

这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。

四、传播竞争优势
1、在产品方面，红牛应该快速的掌握消费者市场的变化，了解消
费者市场的特征、需求和欲望，把产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观
等的需求，不能满足消费者需求的，要及时的进行市场调研，开发新产品，动态的满足消费者不同层次的需求。

2、在价格方面，红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者
的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解
销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。

3、在渠道方面，红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管
理，高层要加强和他们的沟通，激发他们的信心，维护他们的利益，
以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售目标完成的保证。

4、在促销方面
首先：红牛中国公司则继续推进篮球项目，其他关注的运动项目还
包括：驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等，其他有高尔夫、度
假酒店、马术场、生命保健中心等。

这一系列赞助活动，红牛一定要做
好媒体跟进，达到商业化的目的。

以明星、球星等爱好运动的人做红牛
的形象代言人，提升红牛的品牌形象，形成红牛自身的企业文化。

其次：在广告方面，红牛应该重新对红牛做广告策划，采取多品牌
多中广告投放策略，以“红牛给你翅膀，红牛给你神奇的能量！”、“喝红牛，让你永不疲倦，充满激情！”做广告语，在形象设计上包括年轻
男女性，忙碌的目标市场消费群体的形象，全方位展示红牛的功能性，
达到提升红牛的形象，加强健康沟通。

再次；做好公共关系，处理好企业与消费者、政府的关系。

红牛应
加强多经销商以及销售人员的培训教育，让公众能更好的了解红牛，做
好人员沟通；红牛应该加强与政府的沟通与合作，在不断改善自身的情
况下，争取政府部门和法规的支持；建立紧急情况预警机制和处理程序，尽量把公众的误解程度降到最低，避免出现“法国禁止销售红牛”
及“红牛在瑞典喝死人”这样的新闻对红牛在中国消费者中造成恐慌。

加强与饮料行业的交流与合作，为红牛自身的发展创造良好的竞争环境。

最后：在宣传上，红牛应该对红牛这种功能性饮料的产品的配料是
什么，功能有那些，什么人不能饮用，原因是什么等通过宣传告诉公
众，积极的引导健康消费，以功能性饮料，引导消费理念的形成，为做
把功能性市场这快蛋糕做大、做强而努力！。