– 展现明确的品牌个性 – 提供丰富的品牌联想材料 – 使消费者认同品牌个性
范例：麦当劳广告
5. 品牌形象建设范例分析——统一“左岸咖啡 馆”
2020/3/9
广告文案
17
产品不同生命周期的基本策略
1. 导入期：开拓性广告策略
（1）产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场 （2）营销策略：
向潜在消费者宣传新产品/ 吸引消费者购买产品 保证营销渠道畅通
象。”
– “塑造产品的品质形象是很有效的，等于是通往高 级品的通行证”
– “每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂
2020/3/9 现象做贡献。…… 广告文案
15
3. 品牌形象与消费者的联系
– 品牌形象的核心是品牌所具有的与众不同的个性 – 品牌提供附加价值 – 与消费者做心理沟通
（1）身份感——与人们的社交形象相关的产品
2020/3/9
广告文案
25
（6）认同群体、崇拜性群体与广告诉求
认同群体——人们生活在其中的群体 崇拜性群体——热望归属的群体
• 观念、行为和生活方式； • 个人的态度和自我观念； • 人们对产品和品牌的实际选择
（7）新的家庭观念和广告诉求
2020/3/9
广告文案
26
5. 广告配合诉求对象策略的主要方向
2. 具体选择
（1）阶段性目标/（2）购买角色
3. 诉求对象与受众的区分
诉求对象——某一广告希望接触到的目标消费者 受众——所有接触到某一广告的人。
2020/3/9
广告文案22Leabharlann 4. 对诉求对象的深层理解
（1）划分消费者价值观和生活形态的新指标
（2）人的需要与广告诉求
美国心理学家马斯洛 1943年/人的需要层次理论
2020/3/9
广告文案
5
广告目标
• 广告活动的根本出发点 • 根据营销目标确定 • 对广告活动目的和要达成效果的具体限
定。 • 定性目标和量化目标
2020/3/9
广告文案
6
品牌定位策略
1. 品牌定位的概念
定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特
定位是针对现有产品的创造性思维活动：
定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自 己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你 对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产 品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个 观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实
（3）广告策略：
• 提醒消费者持续购买 • 突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者
• 展示不同使用者、不同的使用形态以吸引更多消费者 • 促进消费者提高购买频率、增加购买量 • 以促销广告配合
– 范例：利顿红茶提醒性广告文案
2020/3/9
广告文案
20
4. 衰退期广告策略
（1）产品市场状况：市场占有率下降，产品 的销售额下降，利润降低。
– 应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费 者却具有巨大吸引力的东西；
– 成功的品牌定位必须长久坚持，持续传播 – 定位并非绝对不可改变 – 定位步骤：明确潜在竞争优势/选择定位/有效表明
定位
– 定位原则：能使获得更大成果/符合消费者需求/企 业能够负担
2020/3/9
广告文案
10
3. 主要定位方式
3
广告战略与广告策略
• 广告战略——
– 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全 面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制 定的长期的、全局性的广告指导方针。
• 产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在 不同生命周期的广告基本策略
– 广告策略—— 为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应 用的方式、方法与特殊手段。
（2）营销策略：
改进产品质量/赋予产品新的特性/改进款式/增加侧 翼产品/ 进入新的细分市场/进入新的配销渠道/适 当降低价格
（3）广告策略：
• 劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占 有率
• 配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。
• 成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一 定要有所变化
2020/3/9
以及自身的经验而有所界定。”
– “形象指的是个性。产品就象人一样，也有个性， 这个个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它
们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的— —它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要 的是产品本身。每一个广告都应该考虑是否对产品 的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形
际上并没有做什么重要的事情。 定位的基本方法，不是去创作某钟新奇或与众不
同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去
重新结合已存在的连结关系。
2020/3/9
广告文案
7
• 美国著名营销学者菲利普·科特勒
– 公司需要在每个细分市场内制定产品定位策 略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争 者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是 勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使 该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有 别于其竞争者的象征。
2020/3/9
广告文案
13
品牌形象策略
1. “品牌”与“产品”的差异
– 不是每个产品都是品牌，但在每个品牌内均有一个产品。
– 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。
– 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的
– 产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
– 产品是品牌的基础，没有好的产品，就没有好的品牌。 – 产品是具体的。品牌则是抽象的，是消费者对产品一切
（2）营销策略：尽快发现出现衰退的产品， 开发新产品、为放弃本产品做准备。
（3）广告策略：尽量维持现有的市场占有率/ 将广告重点转向其他更有潜力的产品。
2020/3/9
广告文案
21
诉求对象策略
1. 根本依据
– 目标市场策略 – 现代的市场营销是目标市场营销 – 每一产品都有其确定的目标市场 – 每一广告都是做给特定人群的
（3）广告策略：
• 提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场。 • 突出品牌名称，提供具体信息——特性、功能、用途、使
用者、购买利益等 • 将诉求集中于一个重点
– 范例：奥格威撰写的“舒味思”
2020/3/9
广告文案
18
2. 成长期：劝服性广告策略
（1）产品的市场状况：产品被市场接受，市 场占有率上升。
• 生理的需要——食物、水、空气、住所、衣服、异性等等。
• 安全的需要——秩序、稳定、熟悉、各种保险、避免各种 威胁等等。
• 爱与归属的需要——追求同人交往、渴望在群体中建立良 好关系、给他人爱，也接受他人的爱。
• 尊重的需要——希望自己有稳定牢固的地位、需要自尊和 为他人所尊重。
• 自我实现的需要——希望自己的潜在能力得到实现、希望 自己越来越成为所希望的人，以及完成自己能力所及的一 切事情。
2020/3/9
广告文案
8
• 大卫·奥格威
“‘定位’是行销专家的热门话题，但是对 于这个名词的定义却没有一个定论，我自己 的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用 的’。”
奥格威把定位作为广告创意的原点
2020/3/9
广告文案
9
2. 定位策略要点
– 为了使产品获得更大的竞争优势； – 展现本产品与竞争产品的不同之处； – 确定产品在消费者心目中与众不同的位置； – 应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；
• 诉求重点——最为关心、最能引起他们 兴趣的信息
• 诉求方式——不同诉求方式对不同的人 有效
• 广告表现——广告创意、形象与风格、 审美趣味
2020/3/9
广告文案
27
诉求重点策略
1. 广告不能做“填鸭式”传播
广告文案
19
3. 成熟期：提醒性广告策略
（1）产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售 增长趋缓。
（2）营销策略：
保持市场占有率/争取新顾客/进入新的细分市场/争夺竞争者 的顾客/促使顾客增加购买数量/提高购买频率为产品增加 新的和更广泛的用途/提高产品质量/改进产品特性/改进产 品款式/改进市场营销组合等策略
文案写作的策略思考
本章提要 • 策略是广告活动的指南 • 创意和文案的首要前提和根本依据 • 熟悉广告策略 • 建立缜密的思考框架 • 本能地将策略纳入思考范围
2020/3/9
广告文案
1
广告传播的基本模式
美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔 1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为
– 谁？ – 说了什么？ – 通过什么渠道？ – 对谁？ – 取得了什么效果？
2020/3/9
广告文案
2
2、以5W模式看广告传播
（1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。 （3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略 （5）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略
2020/3/9
广告文案
（1）基本方式 产品差异定位—高露洁牙膏“双氟加钙配方” 使用者定位—力士香皂“国际著名影星的香皂” 使用时机定位—麦斯威尔咖啡“尽情享受悠闲一刻” 与某品类分离定位—七喜“非可乐” 竞争者定位—AVIS出租汽车“第二”的定位 “专家”定位—肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家” 利益定位—VOLVO汽车的“安全” 价格与品质定位—铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位—帝舵表“瑞士手工制造” 技术定位—思科系统公司“互联网的推动者” 历史定位—泸州老窖“国宝窖池酿造” 文化象征定位—贝纳通服装“United Colors” 消费者心理定位—百事可乐“新一代的选择”