他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化， 咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把 一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一 种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡 店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体 验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的"体验"：如气氛管理、 个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳 一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可 以体验的东西。"以顾客为本"："认真对待每一位顾客， 一次只烹调顾客那一杯咖啡。"这句取材自意大利老咖啡 馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。 注重"one at a time"(当下体验)的观念，强调在每天工作、 生活及休闲娱乐中，用心经营"当下"这一次的生活体验。 "在我看来只有三点以咖啡为载体把一种独特的格调传送 给顾客--创造工作与生活外的第三空间。"顾客体验，销售 氛围。"以顾客为本。
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行业特征： 购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克 的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制 作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒， 拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度， 但是绝不能超过170度等。 为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星 巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味 咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝 进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内 任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标 永远不变。

竞争对手： 星巴克的主要竞争对手是咖世家（COSTA）和 Coffee Bean。咖世家（COSTA） 和 Coffee Bean 的优势在 于他们的专业和自身独特的营销，他们将星巴克比作咖啡 行业的 KFC 或麦当劳，而将自己比做更专业的咖啡提供 者，服务更高档的人群。他们的劣势是进入中国较晚，还 没有形成巨大的品牌优势，缺乏稳定的庞大的客户群。还 包括雀巢、麦斯威尔和 UCC、雀巢。麦斯威尔和UCC 的 优势在于庞大的零售体系，主要是。超市，带来的巨大的 覆盖面和成本的优势；雀巢为办公室白领提供咖啡、自动 咖啡机的一体化产品和服务，利用品牌优势抢占商务市场； 而他们的劣势主要在于咖啡的品质和与顾客缺乏直接沟通 的渠道。正是利用了他们的劣势，导致了星巴克在中国的 崛起。而星巴克想做的，不仅于此，将来的星巴克还有野 心用它的包装咖啡来超越这些品牌。还有冰淇淋类哈根达 斯Gold Stone 等冰激凌连锁门店、上岛、真锅等咖啡门店、 还有各种经营成功的茶馆、茶餐厅等。

企业精神： 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一 直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成 可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的 咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的 街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合‚雅皮‛的 感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：‚星巴克的成功在于，在 消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的 时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为 特点的‘咖啡宗教’。‛ 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一 种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的 格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文 化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的 环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

企业性质： 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅 图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各 式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴 克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、 欧洲、中东及太平洋区。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司 通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双 份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外 的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断 拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。


目标市场： 市场全面化。星巴克正在积极开拓咖啡之外的市场， 这也是星巴克的新LOGO去掉外围‚Starbucks Coffee‛的 原因。 经营理念： 星巴克之所以取得极大的成功，是因为其前所未有 的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是 去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所， 尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供 了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成 了顾客们乐意接受的非常体验。
星巴克标志设计调研报告
调研者：钟琦 2012级视觉传达二班


企业名称：星巴克咖啡公司（Starbucks） 企业简介： 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领 先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。 1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克， 从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月， 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公 司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲， 欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡 店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力 于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的‚星巴克 体验‛，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和 生活居所之外温馨舒适的‚第三生活空间‛。与此同时， 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会， 改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独 特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志 评为‚最受尊敬的企业‛。

主导产品： 星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种， 经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草（Vanilla Latte）、 美式咖啡（Caffe Americato）、摩卡(Moocha)、焦糖玛奇 朵（Caramel Macchicato）、浓缩咖啡（Espresso）、浓缩 康保蓝(Espresso Conpanna)；星冰乐包括焦糖玛琪朵咖啡 星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦 糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶 饮料主要指星巴克特有品种泰舒茶