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最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
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例1：
某企业的广告费函数估计如下:
第5讲 市场结构与企业经营决策
– 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素 之一，包括产品市场和要素市场。 – 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企 业追求利润最大的经营行为的影响。 第一节 产品市场及其结构 第二节 完全竞争市场中的企业经营决策 第三节 完全垄断市场中的企业经营决策 第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第五节 寡头垄断市场中的企业经营决策
龙溪镇辣螃蟹火锅
东三环北路上海大都会院内的龙溪镇辣螃蟹火锅日渐红火。除了麻辣系列的螃蟹和小龙 虾，乌江鱼和烧鸡公火锅也成了抢手的川味。这里的肉蟹和红花蟹由从重庆请来的师傅 用独家秘方烹制 保证了正宗重庆麻辣味道。用纯正的川料炒的螃蟹，放入麻辣汤底 中再焖，突出螃蟹的鲜嫩。这里的重庆老火锅也是一大特色。
4．寡头垄断市场
不同结构的市场有不同的运行方式，市场上的交易主 体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方式也各 有相同。
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目录
市场结构的类型和划分标准
经济学家主要用4种标准把市场结构划分为4种类型 厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
完全竞争 很多 垄断竞争 很多
d．卡特尔模型
例4：
假定一个寡头垄断行业，由4家企业A,B,C,D构成。该
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行业的需求曲线和4家企业的总成本函数分别为 行业需求方程：P=100-0.1Q 行业A的总成本函数：TCA=10QA+0.1QA2 行业B的总成本函数：TCB=0.2QB2 行业C的总成本函数：TCC=0.2QC2 行业D的总成本函数：TCD=20QD+0.05QD2 求出：1.行业的边际成本曲线和边际收入函数 2.全行业盈利最大的价格和产量，分产量和分利润，总利 润。（答案：65，350，100，75，75，100，4500， 3750，3750，4000，16000）
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案例：
餐饮业、超市有着典型的垄断性市场结
构的特征。 举例找出其运用的垄断性竞争策略。
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关于价格和产量
关于生产效率 关于竞争策略（低成本；价格竞争；产
品差异化；促销）
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例３：缤纷的美食世界（餐饮业）
餐饮业有着典型的垄断竞争型市场结构的特征。从以下北京三家餐馆的宣 传广告中，可以看出它们是怎样致力于打造自己产品的特色的：
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案例：
政府的广告禁令，反使得烟草业得利。
（20世纪60年代） （彼得森《管理经济学》 ） 举例说明某行业的价格战，比如彩电业 的价格战
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例5：彩电业的价格战
我国彩电行业2000年出现全行业亏损，7月27日康佳发布预亏，接着长虹也发布 预亏，创维也发布一季度亏损1.2亿元。 其原因，康佳、创维、长虹等异口同声 地说：是行业内恶性价格战的结 果。康佳每次价格战出手都特别狠，2000年5月 一下子就将其34英寸彩电 的价格降到3 000元以下，令业界大跌眼镜。但是，康 佳总经理王璐说：康 佳不愿意打价格战，但康佳又不得不打。为了既得的市场份 额，为了流动资 金的周转和出手价值跌得越来越多的存货又不得不打。 长虹深受价格战之害，但又是价格战的发动者和加油者。仅几天前，长虹TCL等八 大品牌企业刚达成共识——理性地对待价格战，建立对话机制，摆脱价格战的纠 缠。目前国内彩电业只有在竞争中合作，在合作中竞争，才能推动行业发展，才 能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔几天，长虹又把它的背投彩电的价格 降到万元之下了。其新闻发言人刘海中说：打价格战是很无奈很艰难的事，但是 在彩电业缺乏退出机制的情况下企 业只能靠价格战苦撑。乐华老总吴少章说：我 们是在流着血打价格战。 资料来源：《北京晚报》，2002—02—04。
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1．两条需求曲线：根据竞争对 手对厂商调整价格是否作出 a.拐折的需求曲线模型 反应，寡头垄断厂商面临两 条需求曲线。平坦的d代表竞 争对手不反应，陡峭的D代 P 表对手反应。 2．假设 厂商提价时竞争对手 不提价，d起作用；厂商降价 d 时竞争对手降价，D起作用。 E MCi 形成了拐折的需求曲线dED P* 3．间断的边际收益线：与拐折 MRd 的需求曲线dED相对应，厂 商的MR曲线分为两段。 4．价格刚性：由于MR曲线间 D HYX 断，在生产成本变化不大的 条件下，厂商利润最大的产 2013- 量和价格水平保持不变。 Q MR
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，
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四、寡头垄断市场下的企业经营决策
纯寡头垄断（无差别的寡头垄断） 有差别的寡头垄断
企业行为的四种模式

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曲折的需求曲线模式 价格领导模式 卡特尔模式 博弈论模式 非价格竞争 阻吓竞争对手的进入（采用限制进入定价法； 进行价格报复；预留生产能力；捷足先登，使 市场饱和）
Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广 告费），该企业的单位产品贡献是个常 数，为6元。问该企业的最优广告费支出 应为多少？ （答案为1574.9元）
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例2：
有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机
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价格为每台3000元，其中变动成本为 1500元。假定支出广告费200000元，预 计能使洗衣机销售量增加400台（因生产 能力有富余，增产这400台洗衣机不需要 新的投资）。问： （1）这笔广告费支出是否合算？ （2）为了使企业利润最大是再增加广告支 出好，还是减少广告支出好？
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b．垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产 品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可 以是外延性的，如改善服务，品牌。 HYX 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本 手段。
三、垄断性竞争条件下企业竞争决策
３个特征：企业数量很多；企业进出这个行
业是自由的；（前两者的特征是竞争性的） 各企业生产的同种产品是有差别的（本特征 是垄断性的，产品差异化是很重要的竞争手 段，广告竞争是产品差异化竞争的重要补 充．）
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垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发； 也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的， 如改善服务，品牌。 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。
四川名菜“周鲶鱼”
在四川提起“周鲶鱼”人人爱吃，现进京落户于西四环，名为“鲶鱼山庄”。正宗 “周鲶鱼”的秘方只有总店老板一人知道。鲶鱼山庄以长江上游所产鲶鱼为主打特色， 每月从四川空运烹饪原料。它还特意邀请四川周鲶鱼的厨师长亲自打理。 鲶鱼有二十 几种做法。其中，水煮鲶鱼适合怕辣的顾客，麻辣鲶鱼、大蒜烧鲶鱼是爱吃辣味朋友的 选择，滋补鲶鱼最受想滋补的人们欢迎。烹调“周鲶鱼”的配料是由花旗参、沙参、党 参、淮山、薏仁、大枣、枸杞等经精心调制而成，具有滋补上乘之功效。取自贵州的小 灯笼辣椒加冰糖泡制，味道鲜美。
关于企业的利润 关于企业的产量决策 关于长期均衡的条件 关于竞争策略（唯一、最佳的是低成本策 略）
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例1 股票市场和完全竞争
规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场.
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在这里,每一种特定股票的价格都是由供需双方的 市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格 是加注够大的影响(也就是说,他们都是价格的接受 者)。同一公司所有的股票，都是同质的。股票经 常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里， 资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的．特 别在目前信息技术很发达的时代，有关股票价格和 公司的信息的传递和获得是很方便的。因而在这个 市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值， 它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到 一定的引导作用。不过也要看到，在现实生活中， 在股票市场里大户的存在和不同程度的欺骗和操纵 行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在 配置资本资源方面应起的作用。
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c．价格领导模型
价格领导模型是一种通过暗中默契的共谋 （合作）行为。 即由一个领袖企业制订和调整价格，其他 企业则主动跟随。 避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开 勾结的限制。
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卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开 的正式协议即卡特尔），共同控制产量和价格。 理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几 个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是： （1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线； （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线； （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特尔 总的边际成本曲线； （4）根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利润 最大的总产量和价格水平； HYX （5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制； 20137-9 产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。
同质 有差别 高替代
自由 较自由
充分 较充分
农产品 日用品
寡头垄断 少数
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