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2019/ 2/25
第一节 产品市场及其结构
产品市场及其结构 在管理经济学中，产品市场与要素市场是对企业而言 的。产品市场决定企业产出品的价格规律，要素市 场决定企业投入品的价格规律。 价格规律取决于两个主要因素： 一是市场规则：包括（1）市场进出规则；（2）市场 竞争规则；（3）市场交易规则。 二是市场结构market structure，指同一种商品的市场 内部参与者的组织结构和行为规律。不是某一范围 内不同商品之间的结构。 在现实经济社会，哪些商品应该归入同一个市场并不 容易。但十分重要，决定市场结构的性质。
第5讲 市场结构与企业经营决策
– 企业外部的市场环境是决定利润的主要因素 之一，包括产品市场和要素市场。 – 本章重点分析不同的产品市场结构及其对企 业追求利润最大的经营行为的影响。 第一节 产品市场及其结构 第二节 完全竞争市场中的企业经营决策 第三节 完全垄断市场中的企业经营决策 第四节 垄断竞争市场中的企业经营决策 第五节 寡头垄断市场中的企业经营决策
Q=10000+2520A-0.8A2(Q为销售量，A为广 告费），该企业的单位产品贡献是个常 数，为6元。问该企业的最优广告费支出 应为多少？ （答案为1574.9元）
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例2：
有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机
HYXΒιβλιοθήκη 价格为每台3000元，其中变动成本为 1500元。假定支出广告费200000元，预 计能使洗衣机销售量增加400台（因生产 能力有富余，增产这400台洗衣机不需要 新的投资）。问： （1）这笔广告费支出是否合算？ （2）为了使企业利润最大是再增加广告支 出好，还是减少广告支出好？
同质 有差别 高替代
自由 较自由
充分 较充分
农产品 日用品
寡头垄断 少数
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有差别 独特
困难 不能
不充分 不充分
汽车 公用事业
完全垄断 一个
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完全垄断
寡头垄断
垄断性竞争
完全竞争
控制价格的能力
强
卖者的数目
弱
少
多
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大
产品的差异程度
进出市场的障碍
小
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一、完全竞争市场中的企业经营决策
关于企业的利润 关于企业的产量决策 关于长期均衡的条件 关于竞争策略（唯一、最佳的是低成本策 略）
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例1 股票市场和完全竞争
规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场.
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在这里,每一种特定股票的价格都是由供需双方的 市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格 是加注够大的影响(也就是说,他们都是价格的接受 者)。同一公司所有的股票，都是同质的。股票经 常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里， 资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的．特 别在目前信息技术很发达的时代，有关股票价格和 公司的信息的传递和获得是很方便的。因而在这个 市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值， 它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到 一定的引导作用。不过也要看到，在现实生活中， 在股票市场里大户的存在和不同程度的欺骗和操纵 行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在 配置资本资源方面应起的作用。
二、完全垄断市场中的企业经营决策
市场进入障碍：企业控制了产品基本原料的来
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源（如美国铝业公司）；企业拥有专利权；现 有企业规模经济性显著，规模较大（巨大的沉 没成本大大增加了新企业进入的风险）；政府 特许垄断的例子较多，最常见的是自然垄断企 业（政府特许在该地区只有一家企业经营，如 电力和供水企业；特许邮政部门垄断全国信函 的传递；地方政府发放许可证限制市内的出租 车数目） 垄断企业主要弊端：高价格，产量不足，生产 效率低 政府干预：反对垄断行为；政府对自然垄断企 业进行管制．
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市场结构及其决定因素
市场结构，也叫市场类型，是反映竞争程度不同的市场状 态。 经济学通常根据以下四个特征来区分不同的市场结构： 1．交易数量 2．交易商品的质量是否相同 3．进入市场是否有障碍
4．交易者所得到的信息是否完全
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目录
市场结构分类
按市场上卖方的竞争程度，将市场结构大体上分成四类： 1．完全竞争市场 2．完全垄断市场 3．垄断竞争市场
三、垄断性竞争条件下企业竞争决策
３个特征：企业数量很多；企业进出这个行
业是自由的；（前两者的特征是竞争性的） 各企业生产的同种产品是有差别的（本特征 是垄断性的，产品差异化是很重要的竞争手 段，广告竞争是产品差异化竞争的重要补 充．）
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垄断竞争厂商的非价格竞争
1．价格竞争的局限性： （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）产品差异性提供了一定的垄断势力； （4）达到长期均衡后并无经济利润。 2．产品差别化：产品差别可以是实质性的，如新产品开发； 也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的， 如改善服务，品牌。 3．广告促销：广告是创造和维护产品差别化的基本手段。
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案例：
餐饮业、超市有着典型的垄断性市场结
构的特征。 举例找出其运用的垄断性竞争策略。
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关于价格和产量
关于生产效率 关于竞争策略（低成本；价格竞争；产
品差异化；促销）
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4．寡头垄断市场
不同结构的市场有不同的运行方式，市场上的交易主 体也有着不同的行为特点，价格与成交量的确定方式也各 有相同。
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市场结构的类型和划分标准
经济学家主要用4种标准把市场结构划分为4种类型 厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
完全竞争 很多 垄断竞争 很多
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最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为 P，边际生产成本为 MC，每一
元广告投入的边际销量为ΔQ，根据边际原理 最佳广告投入水平应使边际广告成本等于边 际广告收益，即ΔQ/ ΔA ×（P – MC）= 1
P – MC为？
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例1：
某企业的广告费函数估计如下: