➢ 经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二 级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营 单位所制定相应的战略。
➢ 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制 定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营 销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略 等诸多内容。
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第二节 规划总体战略
2.1 确定企业任务和目标 2.2 制定业务投资组合 2.3 规划增长战略
➢ “战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的 环境中的机会的问题” ----菲利普·科特勒
➢ 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的 带有全局性和长远性的行动纲领或方案。
➢ 企业战略的特征
✓ 全局性 ✓ 长远性 ✓ 纲领性
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1. 2 企业战略的层次
➢ 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略 主要界定企业的业务领域和资源配置。
系
统
众
市场营销组织系统
政治—法律环境
竞争者
社会—文化环境
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1．与消费者建立联系
市场细分 选择目标市场
市场定位
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2．制定竞争战略
✓ 成本领先战略。
即企业通过追求行业中总成本最低的方式 来构建竞争优势。
✓ 差异化战略。
即企业通过追求其产品在质量、设计、工 艺、特征、款式、品牌、价格和服务等 方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。
的
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2.2 制定业务投资组合：
波士顿矩阵法
相对市场份额
高
高
明星业务
• 高市场份额 • 高增长率 • 需要大量资金投入以 •支持其增长
现金牛业务
低
问题业务
?
•高增长率低市场份额 • 转为明星或淘汰 • 需要现金满足需要
瘦狗类业务
市场增长率
低
• 低增长高份额 • 已经建立的、成功的
• 低增长低份额 • 低利润潜量
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规定企业目标的原则
➢ 层次性 ➢ 定量化 ➢ 可行性 ➢ 协调性
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案例精粹：电话公司的目标分解
投资收益率提高到8%
增增加加总总收收益益
减少投资
增加销售额 降低成本 增加销售额并降低成本
设销 备售
更 多 的
设增 备加 使现 用有 率
提 高 收 费 率
附基销 属本售 设设更 备备多
和的
使延 用长 年设 限备
•战略业务单位
•产生大量现金
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2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法
业务实力
强
一般
弱
高
C
A
中
B
D
低
产业吸引力
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企业对策
➢ 发展 ➢ 维持 ➢ 收割 ➢ 放弃
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2.3 规划增长战略
产品--市场扩展方格
现有产品 现有市场 1. 市场渗透
新产品 3. 产品开发
新市场 2. 市场开发
4. 多角化
➢ 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对 手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规 模和实力，实现业务增长。
18一体化增长后向 Nhomakorabea体化水平一体化
原材料
制造
销售
前向一体化
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多角化增长战略
➢ 同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品， 犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增 长。
➢ 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新 技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务 增长。
➢ 集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场 无关联的经营活动，以寻求新的业务增长。
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第三节 企业市场营销过程
3．1营销战略与总体战略之间的关系 3．2市场营销过程 3．3 营销活动管理
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3．1营销战略与总体战略之间的关系
企业
环境
宏观环境
分析市 场机会
确定企 规定企 选 择 增 制定产品 业任务 业目标 长策略 投资组合
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密集式增长战略
➢ 市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加 购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾 客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售 量，实现企业业务增长。
➢ 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销 售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有 产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细 分市场等。
案例
这是一家民营公司国内西部最大的建材制造企业之一。 在过去近十年，该公司从无到有，从小到大，艰苦创业， 走过了一条不平凡道路。特别是近几年来，该公司抓住国 内经济高速增长和国外持续需求的机遇，运用高质量低成 本的优势，果断扩大生产规模，并率先在国内建立了二十 多个分公司，使销售持续高成长，成为国内建材的领导者。 近三年来，该公司出口业务仍保持较高速度发展，但国内 销售疲软徘徊呈下降趋势。国内市场份额下降，库存积压， 经销商信心渐失，公司内部内销产品占总销量比例逐年减 少。国内市场地位与其在行业中之声誉极不匹配。
➢ 产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品
（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；
增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩
大销售，实现企业业务增长。
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一体化增长战略
➢ 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或 控制自己的供应系统。
➢ 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或 控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从 事原有用户经营的业务。
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2.1 确定企业任务和目标
在确定任务时，一般应考虑：
➢ 企业的历史和特色 ➢ 市场环境的发展、变化 ➢ 企业资源的变化情况 ➢ 所有者、管理者的意图
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一份有效的任务报告书
具体明确
鼓舞人心
任务报告书
市场导向
切实可行
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常见的企业目标
➢ 产品销售额和销售增长率 ➢ 产品销售地区 ➢ 市场占有率 ➢ 利润和投资收益率 ➢ 产品质量与成本水平 ➢ 劳动生产率 ➢ 产品创新 ➢ 企业形象 ……
1
该企业如何制定战略规划和营销计划呢？
2
第二章 战略规划与市场营销过程
第一节 企业战略的含义和层次 第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程
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第一节 企业战略的含义和层次
1.1企业战略的含义和特征 1.2 企业战略的层次
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1.1企业战略的含义和特征
➢ “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划， 这就叫做战略” ----菲利普·科特勒
✓ 聚焦战略。
即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对
狭小的领域，在局部市场或者通过成本
社会消费 资源供给
分 析 市 选 择 目 市场 场机会 标市场 定位
制 定 市 制定市场 场 营 销 营销计划 组合
竞争对手
物流系统 目标市场
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3．2市场营销过程
人口—经济环境
营销中介人
技术—生态环境
市场营销信息系统
市 场 营 供销 应控 者制 系 统
市
产品 场
营公
渠目 道标
促顾销
客
价 格
销 计 划