指改进产品的品质或服务后再投放市场
通过改变营销组合的一个或多个要素提升 销量.
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产品生命周期的衰退期
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 销售下降 低成本 下降的利润 减少支出、维持、重置、收割或放弃产 品 放弃老化的产品 降价 选择性分销: 放弃不能获利的渠道 仅仅用于维持现有忠诚顾客
销 售 额
时间
8
3．产品种类、形式、品牌生命周期

一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的寿 命周期各不相同。


产品种类具有最长的生命周期。
产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产 品生命周期历程。

产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命
周期历程。
9
4．一般产品生命周期和高科技产品生命周期
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广告
第三节新产品开发
3．1新产品的概念及种类 3．2新产品开发的意义 3．3新产品开发的组织 3．4新产品开发的程序
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3．1新产品的概念及种类
完全新产品
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过 的产品。这是绝对的新产品，它的创新程度最高，具有其他 类型新产品所不具备的经济、技术上的优势。 指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有 飞跃性提高的产品。换代新产品的技术含量比较高，是 在原有产品基础上的新发展。 指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。
（2）“扇形”曲线。也 称多循环形态，或波浪 型循环形态，是在产品 进入成熟期以后，厂商 通过制定和实施正确的 营销策略，使产品销售 量不断达到新的高潮。 图表示了这种循环形态。
销 售 额
时间
7
2．产品生命周期非连续循环形态
（3）非连续循环形态。 大多数时髦商品称非连 续循环，这些产品在上 市后能很快占领市场， 而后很快在市场上销声 匿迹。厂商既无必要也 不愿意作延长其成熟期 的任何努力，而是等待 下一周期的来临。
一般产品的生命周期形态具 有以下特征： 产品引入期短，新产品研制 开发成本较低； 成长期短，新产品的销售额 和利润迅速增长，很快进入 高峰，这意味着在产品生命 初期即可获得最大的收入； 成熟期持续的时间相当长， 这实质上延长了企业的获利 时间和利润数量，这一趋势 对企业是极为有利的； 衰退期非常慢，它意味着销 售额和利润缓慢下降，而不 是突然跌落。
商业分析 新产品研制
新产品研制
新产品开发的顺序
商业化
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第四节
新产品采用与扩散
4．1新产品特征与市场扩散
4．2消费者采用新产品的程序与市场扩散
23
4．1新产品特征与市场扩散

新产品的相对优点。 新产品的适应性。 新产品的简易性。 新产品的明确性。
ห้องสมุดไป่ตู้
24
4.2消费者接受新产品的过程
认知
兴趣
评价
试用
采用
25
新产品采用者的类型
2.5% 创新采用者 34% 34% 早期大众 晚期大众 16% 落后购买者 13.5% 早期采用者
26
销量低
高成本
利润
营销目标 产品 价格 分销
低利润甚至亏损
形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 高昂的分销成本 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知
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广告
产品生命周期的成长期
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品
销售额迅速增长
平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供新产品特征、产品延伸、服务和质 量担保 市场渗透定价 增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
销售
成本
Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”) then demonstrate that their product was a perfect solution.
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价格
分销 广告
产品生命周期的成熟期
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告
销售水平达到顶峰
低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
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产品生命周期的成熟阶段
开发新市场，寻求新用户
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3．3 新产品开发的组织
1．新产品开发的组织特征 具有高度的灵活性。 拥有充分的自主权。 拥有较高的管理职权。
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新产品开发的组织形式
产品线经理 新产品经理
新产品开发委员会
团队导向的 “同时型产品开发”组织
新产品部
新产品开发小组
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新产品构思
筛选 产品的形成 与测试 初拟营销规划
4




销售和利润 ($)
销售额
利润额 时间 衰退期
引入期
成长期
成熟期
产品生命周期图
5
2．产品生命周期的再循环形态
（1）再循环形态。指产 品销售进入衰退期后， 企业为了保持产品的市 场份额，延长产品的生 命周期，加大营销力度， 使产品又步入一个新的 循环周期。
第一次周期 再循环
时间
6
2．产品生命周期多循环形态
换代新产品
改良新产品
仿制新产品
指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。仿制是开发新产 品最快捷的途径，风险也较小，只要有市场需求，又有生产 能力，就可以借鉴现成的样品和技术来开发本企业的新产品。
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3．2新产品开发的意义


从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以 真正实现。 从消费需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费 者需求的根本途径。 从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求 生存和发展。 从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决 于能否向市场提供适销对路的新产品 。 从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来 长远的利益。
3
1.2 产品生命周期阶段划分
1.典型的产品生命周期

一般的产品生命周期主要经历四个阶段：引入期、成 长期，成熟期和衰退期。
产品引入期（也称介绍期）是指在市场上推出新产品， 产品销售呈缓慢增长状态的时期。 成长期是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售 额迅速上升的时期。 成熟期是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销 售额缓慢增长或下降的时期。 衰退期是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。
第九章 产品生命周期及新产品开发
第一节
第二节
产品生命周期概述
引入期和成长期的营销管理
第三节
第四节
成熟期和衰退期的营销管理
新产品开发
第五节
新产品采用与扩散
1
第一节
产品生命周期概述
1.1 产品生命周期的概念 1.2 产品生命周期阶段划分
2
1．1产品生命周期的概念

产品生命周期是指某产品从进 入市场到被淘汰退出市场的全 部运动过程。它是产品的一种 更新换代的经济现象。


销 售 额

时间序列 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期

一般产品的生命周期形态
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第二节
产品生命周期各阶段的营销管理
2．1引入期的特点和市场营销策略 2．2成长期的特点和市场营销策略 2．3成熟期的特点和市场营销策略 2．4衰退期的特点和市场营销策略
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产品生命周期的引入期
对特征、目标和战略的总结