精品文档目录一、产品介绍 1二、目标市场 (1)三、前期市场调查及统计分析 (1)四、SWOT问题分析 (1)五、营销目标 (3)六、新品上市进度规划 (3)七、铺货计划 (4)(一)铺货地点 (4)(二)渠道选择 (4)(三)铺货计划 (4)(四)铺货监控 (5)八、渠道与消费者促销 (5)（一）渠道促销 (5)1、****自己的促销 (5)2、****对中间商的促销 (5)（二）消费者促销 (6)九、宣传活动 (7)（一）POP广告 (7)（二）视频广告 (8)（三）报纸广告 (8)十、新品上市估算、营销费用预算 (8)（一）新品上市估算 (8)（二）费用预算 (8)十一、方案评估 (9)附录 (9)一、产品介绍****，是在果汁饮料中特别添加CO2气体，不含咖啡因、磷酸和人工合成色素的产品。

该系列产品的研发是让消费者在享受果汁饮料营养与健康的同时，体验碳酸饮料带来的清爽口感，既解决消费者对传统果汁饮料难以解渴的抱怨，也消除传统碳酸饮料中含有对人体潜在危害成分的顾虑。

****产品含有真正的果汁，富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维，尤其是维生素C及β-胡萝卜素等营养成分特别丰富。

果汁果乐给消费者带来的将不仅仅是果汁饮料的健康，也将让消费者首次体验到全新碳酸果汁饮料的乐趣！也就是我们所倡导的：爽更要健康！二、目标市场汇源果汁主打营养与健康，这次策划化的范围是****市的人群，主要是14—25岁的青年群体。

，他们集中个性、乐观、积极、勇气、激情与产品的受众相符。

三、前期市场调查及统计分析（后附）由调查问卷第四题我们可以选择在特殊时段开展促销活动，例如运动会赞助，五月十月黄金旅游月大力促销等。

由调查问卷第六题可知****定位在3.5元，适合大部分消费者需求。

由调查问卷可知现在大部分消费者注重饮料健康，注重饮料中纤维矿物质的含量，****产品含有真正的果汁，富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维，尤其是维生素C及β-胡萝卜素等营养成分特别丰富，能够满足消费者健康方面的需求。

由第九题我们可以将我们的产品设定为瓶装的450ml，****无色素等添加，满足了消费者对原味健康饮料的追求。

现在汇源果汁在****市场的占有率低，我们可以开展相关的健康主题活动提高知名度，做城市的健康使者。

四、SWOT问题分析S（优势）1. ****集合了碳酸饮料的口味和果汁饮料的营养双重优点的产品，应该说开辟了一个新的饮料细分品类。

在各类饮料层出不穷、消费者越来越注重健康、营养的背景下，这一产品既满足了消费者的感性需求——口感，又满足了消费者的理性需求——健康，应该说这一创新品类非常好地抓住了消费者心理，产品诉求契合目标消费人群。

2. 目前汇源果汁积累了大量的资源优势，包括品牌、资金、人员、研发、市场推广等各方面，具有成熟的营销渠道。

3. ****的产品价格与竞争者的主流产品的价格差异和小，且汇源的主打健康容易被人们接受。

4. 包装与“保龄球”形状相似，具有青春时尚气息。

据调查消费者有采用此瓶做自制保龄球游戏，增强娱乐性。

5. 汇源集团以100%果汁及中浓度果汁占据市场领导的地位，为汇源打下了坚实的基础，对于推广果汁果乐有很大用途。

6. 汇源采用先进的无菌冷瓶装，是生产线解决了果汁加汽后出现的难以克服的微生物问题，使长期饮用碳酸果汁饮料的顾客品尝到新鲜的口感，带来了碳酸饮料的新局面。

W（劣势）1. 果汁果乐在****人群当中熟悉度还比较低。

2.汇源在碳酸饮料方面经验少。

O（机遇）1. 随着消费者越来越重视饮食健康，饮料健康的受重视程度也日益增加。

2. 由于碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症等，使得其沦为垃圾饮料，消费者更愿意选择果汁、茶饮、乳饮料等品类替代传统的碳酸饮料。

3.近几年来，果汁饮料市场的发展很快，饮料市场的占有率不断增大。

****的生活水平较高，市场的变化能在****很好的体现，所以****的饮料市场拥有很大的潜力。

4.****市的高校多，大学生的消费的带动能够创造很大的盈利。

T（威胁）1. 新进入者造成的品类品牌竞争压力，另一方面是其他品类对其构成的品类间产品替代压力。

2. 碳酸饮料市场早已是一个接近成熟的市场，可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢控制着该市场，市场总体增速缓慢，而且产品成熟，这对于任何新进入者而言都是一个巨大的障碍。

3. 另外消费者对碳酸饮料已经形成了非常强烈的品牌忠诚度，很难改变，而且创新的品类也需要对市场进行较长时间的培育。

五、营销目标1.提高果汁果乐的知名度，增加****市场的占有份额，获得更大的利润。

2.采用多种营销手段，建立全面市场营销体系。

3.发展健康良性的公共关系，提升汇源在****市的形象，培养稳定的顾客群体。

六、新品上市进度规划七、铺货计划(一)铺货地点与经销商，批发商合作，主要集中于大学校园超市以及商业接大型超市，以点带面，兼顾居民区超市。

(二)渠道选择由于****的包装为瓶装装，适宜长途短途的运输，因而可采用生产商—批发商—终端以及生产商—终端的渠道模式，既可以多种渠道供应，也可以保证供应迅速。

(三)铺货计划第一阶段铺货初期，在产品上市初期，考虑到产品推广和小客户的利益，分别为300，500，800 箱，利用价格折扣方式，奖励0.7元/箱，1元/箱，1.5元/箱的价格回赠。

初期主要以****大批发商与零售商主，通过零散的大客户逐渐发展更广的铺货率。

第二阶段上市5个月后，经过一段时间的推广，价格回赠级别升至800，1000，1500箱，奖励也升级为优惠5%/箱，8%/箱，10%元/箱。

在****得到一定发展和推广后，逐渐向城市的小超市推广，此阶段照顾小中型客户利益，根据进货数量获取折扣，订货数量越多折扣越多，最高可获得10%的折扣。

第三阶段产品上市8个月后，铺货覆盖率达到一定水平，展开一系列的加强推广，超市在饮料货架如能实行生动化陈列，使****能更更可见、更可获、更方便和更具有吸引力，如在饮料货架上陈列5排2层****10瓶，1个月奖励6瓶****（价值21元）；将****销售点陈列于卖场人行道中以引起消费者注意和购买，能获取相应的进货奖励折扣。

针对所有终端经销商，展开销售竞赛，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。

(四)铺货监控加强账务管理，保证风险最小。

前期终端铺货，加强促销力度，不允许大订单赊账，除非经调查认为信誉很好的经销商适当给予支持，但要做好回访工作，控制风险，让其在合理控制范围内。

加强终端理货，保证产品质量以保障有充足客源，及时回访以防缺货，保障二次销售顺利进行。

加强与各个客户的交流，保障双方信息畅通，以配合铺货工作。

八、渠道与消费者促销（一）渠道促销1、****自己的促销(1) 新品专题Road Show活动在周末或者是节日，在选定的市中心广场，开展贴合“****”的大型户外综合性产品推广和介绍活动。

设置文艺表演、现场游戏、产品介绍及产品试用等多项内容，消费者买一瓶****/或免费可进场参加。

(2)在学校开展促销活动在2012年9月，在学校开学之际赠送学校一定数量的****并印发一些宣传单，给予学生第一次尝试产品的机会，让他们对****有一定的了解，以此产生对此饮料的兴趣。

2、****对中间商的促销因为零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，所以，在****刚上市时，可以采取以下方式对中间商进行促销。

（1）随箱赠刮刮卡在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。

通过大奖来吸引零售店进货销售，实现增加新品零店推力。

具体可以是：在2011年6月到9月，在每10箱****中设置1个奖品，奖品可以是再来一箱，或者是在可以减少支付100元之类的。

(2) 回收箱皮通过这种方法让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润。

主要操作是通过1元——2元得现金价格回收零售店中新品的箱皮，达到促进零售店积极销售新品的效果。

具体是：2012年6月6日——2011年7月6日，进行回收箱皮的活动。

零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个。

(3) 零店陈列奖励在繁华街道集中区的零售店，要求店主按照公司规定的标准进行陈列（如：产品的托盘陈列，专用小货架陈列）零店业代每周进行检查，如合格则当场奖励一份小礼品，活动持续时间在一个月左右。

(4)经销商新品订货会邀请****的全部经销商参会，通过对新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商在大会现场订购****。

(5)经销商销售竞赛制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。

（6）批发商进货搭赠对批发商的小批量进货奖励，凡是进货量达到10箱的可以选择****一箱。

（二）消费者促销（一）促销活动——全场整箱饮料5折起1、说明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是饮料最高销售期，无论家庭、单位均需大量购买整箱饮料。

所以，我们计划针对这一特点，重点做整箱饮料的促销活动。

2、时间：7月一整个月3、地点：****市的商场内内容：凡在2011年7月购买整箱****的，即可享受5折以上的优惠。

（二）促销活动——饮料换购行动1、时间：6月7日—7月7日促销期内2、地点：****的大商场内3、内容：换购饮料，采购部洽谈确定优惠换购商品协议，如：买满28元的顾客，可加1元换购****饮料1瓶。

（三）促销活动——免费试饮1、时间：在2011年7月的每个周末2、地点：在****市的大商场，如：沃尔玛，京客隆。

3、内容：开展免费试饮的活动，以此来达成消费者对****的规格、口味、功能等特色的认识，为其购买行为扫清障碍。

（四）促销活动——有奖销售1、时间：2011年6月的其中两个周末2、地点：在****市的大商场里3、内容：设置抽奖、游戏，如：购买两瓶以上的可以抽奖一次，奖品包括：再来一瓶，或者是商店里的其他食品等，中奖率为10%。

九、宣传活动（一）POP广告1、店面POP广告利用强烈的色彩，美丽的图案，准确生动的语言，创造强烈的销售的气氛促成购买冲动。

投放方法：重点选择****地区一、二线城市的个大中小超市投放一个季度（夏季）。

2、公车车身广告由于城市居民对公共汽车依赖程度高，因此车身广告的关注率会较高。

投放方法：重点选择****地区繁华地区的公交线路进行投放，投放一个季度（夏季）。

（二）视频广告在电梯上播放视频广告投放方法：与大商场的电梯里播放****的广告，时间：一个月（三）报纸广告在《****都市报》《消费者广场》等发行量大，订阅量多和传阅效率高的报纸上投放广告。

投放方法：时间为一个月，每期一版，根据活动内容刊登。