适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需要
足够的货架库存 接近
-多种方式
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
以零售商为导向的品类角色模型
高 高
营业旗舰
销售额
提款机器
低
维持观望
毛利百 分比
客流招牌
受压潜力
待救伤残
低
零售商导向的分类作用
作用 营业旗舰 客流招牌
范例品类 面包、散装糖果 洗化类、生鲜
”过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不 会成为市场第一，于是，有一天，我们决定，停下来， 放弃跟随市场，开始追随我们的顾客“
TESCO 特易购 PSaiger8 Terry Leahy 特里.莱西爵士
什么是品类管理？
品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类 作为基本的战略业务单位来管理，着重于通过 针对消费者需求，提供超值的产品和服务来提 高企业经营业绩的流程。
品类管理店长班培训
主讲：张 伟
品类管理培训故事: 分享一个故事：幼儿园大班要开 学了，共计招收了80名学生，学校设 立了A和B 2个班级；A班的班主任 ______; B班的班主任______。
Page 2
品类管理培训会目的：
品类管理问题与对策分析 品类管理的实施意义 品类管理对营运绩效的具体作用 产品组合与货架优化成功案例分析
• ……. • 甚至卖场设计、POP、服饰都和竞争店越来越象
－ 因为竞争店学得很快，因为竞争店在进步…
Page 5
内容纲要
• I：现状透视： － 零售商如何进行营采
创新，靠什么赢得竞争？ • II：创新规则：
－ 柳暗花明的中国零售 业，游戏规则正在改变 • III：案例分享（人人乐南 油店VS蛇口沃尔玛）
Page 11
Page 12
Page 13
Page 14
Page 15
Page 16
Page 17
品类计划－品类内部
品类定义
品类角色
品类回顾品 类 回 顾
品类评估 品类评分表
品类策略
品类战术 执行计划
Page 18
根据消费者需求定义品类和分类
从战略角度定义品类角色（目标品类， 核心品类，便利性品类）
目标。 对以消费者为导向的角色分配起到了相辅相成的作用。
Page 25
三、品类评估
品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从 而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里。
品类评估
1.品类过去零售额/量如何? 2.品类是怎样细分？ 3.品类中品牌的表现？ 4.品类在地域上/不同销售渠道？ 5.品类对价格的敏感程度？ 6.品类的购物者满意度如何?
待救伤残 小食品、醋
数量的减少对销售商来说不重要，能提供 增加利润的机会
零售商为导向的品类角色模型好处
这个模型中，每个商品都被安置在相应的方格中。 可以清楚地使零售商清楚品类在销售中所起的作用。 利用这一模型，我们可以通过提高某一品类的销售额。 或毛利润将一种商品放到另一角色框中，以实现战略
详细分析，确定品类优势、劣势、机会及 威胁
确定判断品类表现好坏的特定衡量标 准 根据评估结果，有针对性的制定战略
根据品类目标和战略，对定价、促销、 商品组合及货架摆放做出具体的计划
付诸实践
一、品类定义
考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品。 满足消费者的购买要求和使用要求。 有同一属性。 易于管理。
供应商
Page 9
零售商
消费者
ECR与品类管理的基本原则：
以消费者为中心，研究消费者的构成、消费行为 习惯及消费趋势等，分析各种因素对销售的影响 程度。
以数据为基础，Βιβλιοθήκη 观制定各种决策，合理的分配 店内资源。
选择强大业务伙伴建立协作关系，共享资源。 制定战略计划，实施整体系统推进。
Page 10
角色 目标性
常规性 季节性 便利性
Page 21
目的
• 突出商店的形象，是消费者选购某类商品的首选对象。 对于目标购买者非常重要。
• 提高其他品类的销售、市场份额、消费者满意度。 • 资源占用比重大。
• 像目标顾客提供稳定的、有竞争性的商品，满足消费者 的部分日常需求，是消费者选购某类商品的首选对象。
Page 6
全球零售经营模式的演变
商品中心：供应链 （条码/RFID）
品类管理
单品管理
Page 7
购买者中心：需求链 （购物篮/会员卡）
顾客消费模 型
购物篮管理
全球零售经营的进化：
• 从供应链管理（SCM），到需求链管 理（DCM）；
• 以购物篮为基础的零售创新，突破零 售规模而不是经济“怪圈‘
睁开零售业的眼睛，追随我们的顾 客
Page 3
品类管理问题与对策分析
Page 4
我们A连锁凭什么赢？ 在这个几乎什么都跟对手一摸一样的年代….
• 我们的商品与竞争店基本一样。
－ 因为我们的进货渠道和供应商来源一样。
• 我们的促销与竞争店基本一样
－ 因为我们竞争店也在做和我们一样的DM/TG/堆头…
• 我们的价格与竞争店基本一样
－ 因为竞争店调价调得比谁都快…
• 在创造利润，现金流量和投资回报方面扮演重要角色。
• 平衡销售额的增长及利润的收入。 • 满足消费者的季节性需求。
• 提供顺带购买的机会。 • 巩固商店“一站购物”的形象。 • 帮助提高利润，创造边际贡献。
角色
产品组合
目标性的 所有的规格
品
-品类的细分
类
-品牌 -规格
角
色
常规性的 选择品牌
决
-品类的细分
方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析。 品类结构：部门、大类、中类、小类。 超级品类：多个相关品类（如母婴用品区）。 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值。
Page 19
二、品类角色制定
消费者导向品类角色
目标性 常规性 偶然性或季节性 方便性
Page 20
消费者导向品类角色
对零售商的重要性 利润可观；对销售额和利润贡献巨大 吸引人们来到店中，保持销售量
题款机器 调味品、膨化食品 对客流招牌商品作出补偿
受压潜力 漂白剂
收到来自其他商业形式或本类商业内的竞 争；要求零售商要么巩固地位，要么成为 主要的便利供应商
维持观望 大米、茶叶、冰块 较小品类，可能代表了真正的成长机会
定
-主要的品牌 -主要的规格
品
类
偶然性的 季节性品牌
战
/季节性的 -品类的细分
术
便利性的 选择品牌
-主要的品牌
-主要的规格
Page 22
货架安排
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
定价
促销
-领导性的价格， -高频率
最好的价值
-多种方式
-主要的品牌规格
好的货架位置， 主要的品牌规格 -一般频率 足够的货架库存 与竞争对手一样 -多种方式