最简单的 定价方法
没有考虑当 前的需求和
竞争
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基于成本的定价法VS基于价值 的定价法
基于成本的定价法 产品
基于价值的定价法 顾客
成本
价值
价格
价格
价值
成本
顾客
产品
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拍卖式定价法
英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖
12
讨论连接
网络营销和实体营销如何构建良好的定价体系？
13
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价格变动的对策
消费者如此看待降价: 有新型号产品出现
竞争者在以下情况会作出反应: 公司的数量很少
目前的型号销售得不好
产品不统一
公司陷入财务困境
买主掌握很多信息
质量下降
价格将会继续走低
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对竞争者降价的估计与对策
不
竞争者降 价了吗？
是
降价不利于我 不 们的市场份额
和利润吗
是
不
能够/应该采取 有效的行动吗？
消费者感知 价值
价格底线 低于此价格没有利润
价格顶线 高于此价格将无需求
9
基于成本的定价方法
确定成本
简化定价过程
使价格竞争降至 最低
对买主和卖主 更公平
Unexpected Situational
Factors
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Ethical
成本加成定价法 是高出成本一定 百分比的定价方
法
Attitudes of
Others
不同产品的成本差别 消费者对不同产品特色的
看法 竞争对手的价格
16
产品组合定价策略
备选产品
为随同主产品一起销售的 备选产品或附件定价，如 照相机包。
附属产品定价
为必须与主产品同时使用 的附属产品定价，如胶卷。
17
产品组合定价策略
产品束定价
销售商将几种产 品组合成一束降 价销售.
例如剧院的季票。
是
维持原价
降价
提高顾客的 感知质量 改善质量并 提高价格
建立低价
“战斗品牌”
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定价中的公共政策问题
不同渠道层次的价格
串通定价
掠夺性定价
27
产品定价：定价考虑因素和方法
1
价格
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的 因素，其他几个因素都代表成本。 价格是品牌和产品定位的基础。 价格是竞争战略的重要手段。
2
影响定价决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合战略 成本 组织因素
价格决策
外部因素
市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府）
折扣
22
讨论连接
许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种 优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮 胎公司、家具等。 选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题 提出建议。
23
主动改变价格
为什么？ 生产能力过剩 市场份额下降
通过降低成本降价， 以主宰市场
为什么? 成本增加 过量需求:公司不能满 足所有顾客的需求。
新产品定价策略
市场撇脂定价法
➢ 为新产品制定高价以 从目标市场上获取最 大利润。
➢ 销售量很少，但利润 率很高
在以下特定条件下使 用:
产品质量和形象必须能 支撑它的高价位。
单位成本不能高到抵消 高价位带来的利润。
竞争对手不能轻易进入 市场和影响高价位。
14
新产品定价策略
在以下条件下应用:
这个市场必须对价格非 常敏感。
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其他定价策略
地理定价 国际定价
• 根据不同地理位置的顾客调整价 格. • 例如FOB起点定价法、统一交货 定价法、地区定价法、基本点定 价法、无运费定价法。
• 在国际市场上调整价格。 • 价格取决于成本、消费者、经 济环境、竞争环境以及其他因素 。
21
This Sprint ad offers f reelong distanceon Fridays.
生产和分销成本必须随 着销量的增长而下降。.
低价格要能阻止竞争， 否则，价格优势只能是 短暂的。
市场渗透定价法
➢ 以较低的初始价格 迅速和深入地渗透 进市场。
➢ 快速吸引大量的购 买者，赢得较大的 市场份额。
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产品组合定价策略: 产品线定价
为同一产品线中不同产品 制定价格，要考虑以下几 点:
3
营销定价决策的内部因素: 营销目 标
生存
制定低价以补偿变动成本和部分固定成 本，以求得能在行业内经营下去。
营销目标
最高市场撇脂 先把价格定得很高，然后慢慢下降
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本
支出
4
影响定价决策的内部因素: 营销组合
转售商的需求 政府法规 社会关注
7
影响定价决策的市场与需求因素
不同市场类型的定价
完全竞争
许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小
完全垄断
单一卖主
垄断竞争
有许多买主和卖主 在一系列价格下交易
寡头垄断
少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略
非常敏感
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制定价格时需考虑的主要因素
产品成本
竞争对手的价格和 其他内部与外部因素
促销定价
WhycanSprint affordt ooffer this promotion on Fridays rat her than onanotherday (likeMonday)?
牺牲品定价 特殊事件定价 现金返还
暂时制定低于标准， 甚至低于成本的价
格，如:
低息分期付款
长期质量担保
免费商品
产品设计
非价格定位
价格
促销
渠道
5
影响定价决策的成本因素
固定成本 (企业日常开支)
不随产量和销售 水平变化的成本.
执行官的薪酬、租金
可变成本
随产量变化的成本. 原材料
总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和
6
影响定价决策的外部因素
市场与需求
竞争者的成本、价格和 提供的产品/服务
其他外部因素 经济环境
分部定价
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细分市场定价
以两种或多种价格销售产品或服务
顾客细分 产品形式
位置定价
时点定价
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心理定价
不仅要考虑经济学方面的 问题还要考虑与价格有关 的心理方面的问题。
当消费者可以判断产品质 量时，就不怎么用价格衡 量质量。
当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。