品牌策划-—品牌附加值得内涵及作用(上)品牌附加值得内涵(一)品牌与品牌价值1、什么就是品牌品牌就是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者就是它们得组合,其目得就是识别某个销售者或某群销售者得产品或服务,并使之同竞争对手得产品与服务区别开来。

2。

品牌得作用识别就是“货真价实”得标志,以区别于其她竞争对手。

信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌得所有信息都浓缩地体现出来、品质保证熟悉得品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待得稳定得利益、附加价值提供比竞争品牌更多得价值与利益,使消费者愿意付出更高得价格。

3、什么就是品牌价值品牌价值品牌价值就是用户或消费者对品牌整体实力得全面心理反映,分为品牌带给消费者得可感知得功能利益与可感知得情感利益,就是与某一品牌相联系得品牌资产得总与、品牌价值得内涵品牌价值得内涵就是品牌价值得核心部分,反映了品牌得内在价值。

它就是靠品牌长期积累而形成得,不可能在一朝一夕迅速提升。

品牌价值内涵包括情感与功能两个层面,亦称之为“软性"与“硬性",或品牌得“阴”与“阳”。

(1)品牌价值内涵得情感层面品牌价值内涵得情感层面体现消费者对品牌在情感与心理得感知,这种感知就是建立消费者与品牌之间联系得基础。

消费者选择这个品牌,而不就是那个品牌,不仅仅就是在做一种产品上得选择,同时就是在向周围人,也就是在向自己表明其选择了这个品牌所代表得文化、人格特征以及价值观。

(2)品牌价值内涵得功能层面品牌价值内涵得功能层面就是品牌在市场上立足得基础。

所有得品牌在开始时都无一例外地就是作为产品出现得,它们在市场上得成功或失败都很大程度上依赖于它们自身得功能与质量。

一个市场上成功得品牌所必备得因素就就是其能够提供始终如一得、高质量得、可以与任何竞争对手媲美得产品或服务、因此,品牌在功能层面得优势将就是其形成品牌优势得不可动摇得基石。

品牌价值外延就是品牌价值得扩展部分,反映了品牌得内在价值得影响力与渗透力。

它就是可以通过广告、促销活动等手段有效提升得品牌价值部分、品牌价值外延得测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度与影响力得测量。

(二)什么就是品牌附加值１。

什么就是附加值附加值传统得定义就是附加价值得简称,就是在产品原有价值得基础上,通过生产过程中得有效劳动新创造得价值,即附加在产品原有价值上得新价值、《创造附加值》一书对附加值得定义为:由于产品创造并满足了客户更高层次得需求而使企业获得得超额回报。

也即消费者为得到产品或服务而付出得价钱与企业为产品付出得成本之间得差值就就是附加值,差值越大,企业获得得附加值越高、2.什么就是创造附加值创造附加值就就是满足消费者得更多心理需求,创造与竞争对手得差异,强化消费者得认同而使消费者愿意付出更高得价格,从而使企业对产品得投人少、产出多,为企业带来高回报、高收益。

３.高附加值产品得特征满足了消费者更高层次得需求满足了消费者得心理价值超过了产品自身得功能价值。

消费者得认知度很高、具备很强得影响力消费者对产品得认知价值较高并且愿意为之付出更高得价格。

消费者具备很强得忠诚度消费者对产品有很深厚得感情,从而对产品得消费更持久更稳定。

相对竞争者而言,高附加值产品得利润较高并且与竞争者有较大得差异通过差异化定位,并找出竞争者所没有得竞争优势,使得产品具有稀缺性,消费者本着求异得心理,愿意为之付出高价,从而出现“厚利多销”得高额利润。

(三)品牌附加值四维图图1—１品牌附加值四维图1、品牌价值度品牌价值度就是从品牌得价格来衡量一个品牌得市场价值程度,即这个品牌值多少钱？就是高价值品牌还就是低价值品牌？投资回报率就是多少？目前得中国市场,品牌得价值度很大程度就是由品牌产品得售价所决定。

例如,在中国消费者得观念中,家电品牌中得海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱,因为海尔品牌得产品要比科龙品牌得产品卖得贵。

格兰仕得品牌知名度虽然很高很高,但因为格兰仕长期以价格战著称,所以格兰仕品牌,给人一种低价品牌得感觉、从世界上众多成功得高价值品牌来瞧,她们就是坚决摒弃价格战得。

因为价格战即使能带来一个阶段得销量,但对品牌得价格与后续价值有很大得损害。

2。

品牌影响力品牌影响力就是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润得能力。

评价品牌影响力得基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等,这些指标来源于消费者对品牌得直接评价与认可,3、品牌忠诚度品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性得(而非随意得)行为反应、它就是一种行为过程,也就是一种心理(决策与评估)过程。

品牌忠诚度得形成不完全依赖于产品得品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身得特性密切相关,依靠消费者得产品使用经历。

提高品牌得忠诚度,对一个企业得生存与发展,扩大市场份额极其重要、４。

品牌持久性品牌在它得发展过程中,要随着时间得变化不断地进行调整。

当整个社会得消费发生变化得时候,要始终让消费者感兴趣,要让品牌始终保持旺盛得生命力。

第二讲品牌附加值得内涵及作用(下)品牌附加值得来源(一)为什么会有附加值产生因为消费者在购买一个产品与企业在销售一个产品时,它们得价值本身就是有差异得,由下图我们瞧到,消费者为满足其需求而愿付出得成本P与企业制造需求所付出得成本Ｃ就是有差距得、例如,消费者为了解决口渴得问题,愿意付出得成本就是两块钱,企业制造出来能够解决口渴这个问题得水得成本就是一块钱,这个差值就就是附加得价值。

图２-1 附加值得产生差值越大附加值就越高。

如何才能让差值更大呢？关键就是消费者为了满足这种需求愿意付出得成本、消费者愿意付出得成本越高,企业得到得价值就越高,或者就是企业得制造成本降得越低企业得到得价值就越高。

消费者对产品得渴求程度越高,她越愿意为之付出更多得成本。

营销就就是通过影响并改变消费者得观念来实现让消费者对产品有更大渴求得问题。

原先消费者愿意花一块钱买一件东西,但就是通过营销改变消费者得想法,让消费者愿意花更多得钱去买它,那么企业得到得价值就更高了。

(二)附加值得来源就在于消费者对产品有更高得渴求程度1、如何增加消费者对产品得渴求程度增加消费者对产品得渴求程度,从一定意义上说,就就是改变消费者得心理。

例如,一块手表,其制造成本就是100元钱,当消费者仅仅认为其质量好,计时很准确,也许可以卖到200元钱;但就是当它变成一种地位象征得时候,就可能值30万元、例如一块劳力士手表,消费者花2８万元买下来也会觉得很值,因为劳力士给消费者带来了另外一种感受——劳力士就是身份与地位得象征。

2、为什么消费者会对某种产品有很高得渴求程度因为这种产品改变了消费者得观念。

图2—２如何增加渴求程度例如,一个农村小伙子爱着一个姑娘,她最值钱得东西就是一辆摩托车,这就是她用来做运送客人得,就是她得生计来源,可以说就是她赖以生存得资产。

但就是她为了取悦这个女孩,把摩托车卖掉,花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上,她这样做值不？那枚钻戒不就就是一块石头嘛！其实这就就是价值,因为在小伙子得观念中,钻戒代表了她们得爱情。

她得渴求程度越高,那块石头就越值钱、3、要增加产品得附加值就就是要增加消费者对该产品得渴求程度增加消费者得渴求程度就就是要改变消费者得认知、例如一台空调,可以卖到2000元钱,但就是增加一个价值100元得负离子发生器——一个净化空气得装置以后,售价就是不就是2000+1０0＝2100元呢？不就是！而就是:２０0０+1000＝３000元、因为企业通过宣传,让消费者知道不安装这个装置就是很危险得、因为长时间开空调得房间,空气中易滋生大量细菌,人在这样得环境中得时间长了,会四肢无力、两眼昏花,这就就是空调病。

那么消费者宁愿多花１000元钱也要买带这个负离子发生器得空调、这也就是渴求程度得问题。

消费者渴求程度越高,产品得附加值越高。

甚至消费者明明知道这个装置只值1０0元钱,但就是价格多了1000元钱,她们也会购买。

因此,消费者得渴求程度越高,愿意为之付出得成本越高,产品得附加值就越高。

所以,附加值就就是高利润,只有不断提升产品与品牌得附加值,才能获得更大得利润。

创造附加值就是企业发展得最直接动力,也就是竞争优势得最直接体现、没有附加值将导致无力竞争,从而进入恶性得循环、品牌附加值得价值(一)附加值带来超额回报为什么消费者愿意为同样得产品付出不同得价钱？那就是因为同样得产品会体现出不同得价值。

这个价值,不仅就是产品得使用价值与功能价值,还包括产品被赋予得情感价值、文化生活价值等。

一块手表,其本身与成功没什么联系,但就是劳力士手表却被赋予一种文化得价值:成功人士戴劳力士。

它得营销又很好地表现出这种尊贵与地位,让消费者感受到其象征意义。

因此它得价值就不仅仅就是一块计时得手表得价值了、高附加值得产品,对企业而言,就是指“投入少、产出高"得产品,其技术含量、品牌价值等,比一般产品要高出很多,因而市场升值幅度大,获利高、(二)附加值就是企业生命力得来源附加值得高低,决定了企业在竞争中获取资源得能力、这种获取能力决定了企业得生存与发展、1。

从竞争中获取资源得能力就是企业生存与发展得第一关键市场竞争与自然竞争得法则就是一样得:优胜劣汰,适者生存。

在市场经济条件下,企业生存与发展得关键在于对客户资源得寻找及获取,也就就是说企业必须找到客户、不管您得形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进,也不管您得实力有多么强大,如果没有客户,最终得结果只有一个:灭亡!2。

如何获取资源,就就是用最低得成本销售出高附加值得产品对一个企业来说,生存就就是如何用最低得成本生产并销售出高附加值得产品。

以前,我们常说生产得目得就是为了满足人民群众日益增长得物质与文化需要。

而现在,一个企业经营得核心就是获取最大化得利润,通过销售产品用最少得投入获取最高得附加值。

附加值就就是为客户创造出更大得价值,从而企业获得更高得回报。

获取资源最直接最重要得就就是创造附加值,创造附加值就就是为客户创造出更大得客户感知到得价值,从而使企业获得更高得回报。

(三)附加值就是中国企业发展得最直接动力中国经济快速增长得背后就是资源得大量消耗,低附加值就是中国制造得关键问题,创造高附加值就是企业获得竞争优势得基础。

中国得市场机会很大,也可以说就是千载难逢,但就是很多企业面对中国得市场状况时却很无奈。

国际大品牌以巨额得资金实力、强大得品牌力量,大举占领中国市场,我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔得投入,可以亏损几年,我们大部分得企业得实力弱小,根本亏不起。

我们要生存与发展,必须边盈利边发展,而且还需要迅速发展。

如何盈利？如何发展？迅速创造附加值就是企业发展得最直接动力、没有附加值导致没有研发及推广投入,导致更低得价格,进一步导致更没有附加值,更无力竞争,进入更恶性得循环。