品牌策划——品牌附加值内涵及作用（上）品牌附加值内涵（一）品牌和品牌价值1.什么是品牌品牌是一种名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们组合，其目是辨认某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区别开来。

2.品牌作用辨认是“货真价实”标志，以区别于其她竞争对手。

信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌所有信息都浓缩地体现出来。

品质保证熟悉品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待稳定利益。

附加价值提供比竞争品牌更多价值和利益，使消费者乐意付出更高价格。

3.什么是品牌价值品牌价值品牌价值是顾客或消费者对品牌整体实力全面心理反映，分为品牌带给消费者可感知功能利益和可感知情感利益，是与某一品牌相联系品牌资产总和。

品牌价值内涵品牌价值内涵是品牌价值核心某些，反映了品牌内在价值。

它是靠品牌长期积累而形成，不也许在一朝一夕迅速提高。

品牌价值内涵涉及情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌“阴”与“阳”。

（1）品牌价值内涵情感层面品牌价值内涵情感层面体现消费者对品牌在情感和心理感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系基本。

消费者选取这个品牌，而不是那个品牌，不但仅是在做一种产品上选取，同步是在向周边人，也是在向自己表白其选取了这个品牌所代表文化、人格特性以及价值观。

（2）品牌价值内涵功能层面品牌价值内涵功能层面是品牌在市场上立足基本。

所有品牌在开始时都无一例外地是作为产品浮现，它们在市场上成功或失败都很大限度上依赖于它们自身功能和质量。

一种市场上成功品牌所必备因素就是其可以提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美产品或服务。

因而，品牌在功能层面优势将是其形成品牌优势不可动摇基石。

品牌价值外延是品牌价值扩展某些，反映了品牌内在价值影响力和渗入力。

它是可以通过广告、促销活动等手段有效提高品牌价值某些。

品牌价值外延测量普通涉及对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力测量。

（二）什么是品牌附加值1.什么是附加值附加值老式定义是附加价值简称，是在产品原有价值基本上，通过生产过程中有效劳动新创造价值，即附加在产品原有价值上新价值。

《创造附加值》一书对附加值定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次需求而使公司获得超额回报。

也即消费者为得到产品或服务而付出价钱与公司为产品付出成本之间差值就是附加值，差值越大，公司获得附加值越高。

2.什么是创造附加值创造附加值就是满足消费者更多心理需求，创造与竞争对手差别，强化消费者认同而使消费者乐意付出更高价格，从而使公司对产品投人少、产出多，为公司带来高回报、高收益。

3.高附加值产品特性满足了消费者更高层次需求满足了消费者心理价值超过了产品自身功能价值。

消费者认知度很高、具备很强影响力消费者对产品认知价值较高并且乐意为之付出更高价格。

消费者具备很强忠诚度消费者对产品有很深厚感情，从而对产品消费更持久更稳定。

相对竞争者而言，高附加值产品利润较高并且与竞争者有较大差别通过差别化定位，并找出竞争者所没有竞争优势，使得产品具备稀缺性，消费者本着求异心理，乐意为之付出高价，从而浮现“厚利多销”高额利润。

（三）品牌附加值四维图图1-1 品牌附加值四维图1.品牌价值度品牌价值度是从品牌价格来衡量一种品牌市场价值限度，即这个品牌值多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？当前中华人民共和国市场，品牌价值度很大限度是由品牌产品售价所决定。

例如，在中华人民共和国消费者观念中，家电品牌中海尔品牌必定比科龙品牌要值钱，由于海尔品牌产品要比科龙品牌产品卖得贵。

格兰仕品牌知名度虽然很高很高，但由于格兰仕长期以价格战著称，因此格兰仕品牌，给人一种低价品牌感觉。

从世界上众多成功高价值品牌来看，她们是坚决摒弃价格战。

由于价格战虽然能带来一种阶段销量，但对品牌价格和后续价值有很大损害。

2.品牌影响力品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润能力。

评价品牌影响力基本指标涉及品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌直接评价和承认，3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次体现出来对某个品牌有偏向性（而非随意）行为反映。

它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

品牌忠诚度形成不完全依赖于产品品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者自身特性密切有关，依托消费者产品使用经历。

提高品牌忠诚度，对一种公司生存与发展，扩大市场份额极其重要。

4.品牌持久性品牌在它发展过程中，要随着时间变化不断地进行调节。

当整个社会消费发生变化时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛生命力。

第二讲品牌附加值内涵及作用（下）品牌附加值来源（一）为什么会有附加值产生由于消费者在购买一种产品和公司在销售一种产品时，它们价值自身是有差别，由下图咱们看到，消费者为满足其需求而愿付出成本P与公司制造需求所付出成本C是有差距。

例如，消费者为理解决口渴问题，乐意付出成本是两块钱，公司制造出来可以解决口渴这个问题水成本是一块钱，这个差值就是附加价值。

图2-1 附加值产生差值越大附加值就越高。

如何才干让差值更大呢？核心是消费者为了满足这种需求乐意付出成本。

消费者乐意付出成本越高，公司得到价值就越高，或者是公司制导致本降得越低公司得到价值就越高。

消费者对产品渴求限度越高，她越乐意为之付出更多成本。

营销就是通过影响并变化消费者观念来实现让消费者对产品有更大渴求问题。

原先消费者乐意花一块钱买一件东西，但是通过营销变化消费者想法，让消费者乐意花更多钱去买它，那么公司得到价值就更高了。

（二）附加值来源就在于消费者对产品有更高渴求限度1.如何增长消费者对产品渴求限度增长消费者对产品渴求限度，从一定意义上说，就是变化消费者心理。

例如，一块手表，其制导致本是100元钱，当消费者仅仅以为其质量好，计时很精确，也允许以卖到200元钱；但是当它变成一种地位象征时候，就也许值30万元。

例如一块劳力士手表，消费者花28万元买下来也会觉得很值，由于劳力士给消费者带来了此外一种感受——劳力士是身份与地位象征。

2.为什么消费者会对某种产品有很高渴求限度由于这种产品变化了消费者观念。

图2-2 如何增长渴求限度例如，一种农村小伙子爱着一种姑娘，她最值钱东西是一辆摩托车，这是她用来做运送客人，是她生计来源，可以说是她赖以生存资产。

但是她为了取悦这个女孩，把摩托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，她这样做值吗？那枚钻戒不就是一块石头嘛！其实这就是价值，由于在小伙子观念中，钻戒代表了她们爱情。

她渴求限度越高，那块石头就越值钱。

3.要增长产品附加值就是要增长消费者对该产品渴求限度增长消费者渴求限度就是要变化消费者认知。

例如一台空调，可以卖到元钱，但是增长一种价值100元负离子发生器——一种净化空气装置后来，售价是不是＋100＝2100元呢？不是！而是：＋1000＝3000元。

由于公司通过宣传，让消费者懂得不安装这个装置是很危险。

由于长时间开空调房间，空气中易滋生大量细菌，人在这样环境中时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。

那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器空调。

这也是渴求限度问题。

消费者渴求限度越高，产品附加值越高。

甚至消费者明明懂得这个装置只值100元钱，但是价格多了1000元钱，她们也会购买。

因而，消费者渴求限度越高，乐意为之付出成本越高，产品附加值就越高。

因此，附加值就是高利润，只有不断提高产品和品牌附加值，才干获得更大利润。

创造附加值是公司发展最直接动力，也是竞争优势最直接体现。

没有附加值将导致无力竞争，从而进入恶性循环。

品牌附加值价值（一）附加值带来超额回报为什么消费者乐意为同样产品付出不同价钱？那是由于同样产品会体现出不同价值。

这个价值，不但是产品使用价值和功能价值，还涉及产品被赋予情感价值、文化生活价值等。

一块手表，其自身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化价值：成功人士戴劳力士。

它营销又较好地体现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。

因而它价值就不但仅是一块计时手表价值了。

高附加值产品，对公司而言，是指“投入少、产出高”产品，其技术含量、品牌价值等，比普通产品要高出诸多，因而市场升值幅度大，获利高。

（二）附加值是公司生命力来源附加值高低，决定了公司在竞争中获取资源能力。

这种获取能力决定了公司生存和发展。

1.从竞争中获取资源能力是公司生存和发展第一核心市场竞争和自然竞争法则是同样：优胜劣汰，适者生存。

在市场经济条件下，公司生存和发展核心在于对客户资源寻找及获取，也就是说公司必要找到客户。

不论你形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不论你实力有多么强大，如果没有客户，最后成果只有一种：灭亡！2.如何获取资源，就是用最低成本销售出高附加值产品对一种公司来说，生存就是如何用最低成本生产并销售出高附加值产品。

此前，咱们常说生产目是为了满足人民群众日益增长物质和文化需要。

而当前，一种公司经营核心是获取最大化利润，通过销售产品用至少投入获取最高附加值。

附加值就是为客户创造出更大价值，从而公司获得更高回报。

获取资源最直接最重要就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大客户感知到价值，从而使公司获得更高回报。

（三）附加值是中华人民共和国公司发展最直接动力中华人民共和国经济迅速增长背后是资源大量消耗，低附加值是中华人民共和国制造核心问题，创造高附加值是公司获得竞争优势基本。

中华人民共和国市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是诸多公司面对中华人民共和国市场状况时却很无奈。

国际大品牌以巨额资金实力、强大品牌力量，大举占领中华人民共和国市场，咱们靠什么与之竞争？这些公司为了占领市场可以进行大手笔投入，可以亏损几年，咱们大某些公司实力弱小，主线亏不起。

咱们要生存和发展，必要边赚钱边发展，并且还需要迅速发展。

如何赚钱？如何发展？迅速创造附加值是公司发展最直接动力。

没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性循环。

这好比一只动物，由于没有捕获到营养高食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。

创造附加值对国家和公司来说都是一场生死之战，是21世纪中华人民共和国经济强盛核心。

产品与品牌关系（一）品牌是产品灵魂，产品是承托品牌载体1.品牌基于产品在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、名誉、使用者、广告方式等无形因素总和。

2.产品是躯体，品牌是灵魂全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）是这样看产品和品牌关系：任何广告都是对品牌个性长期投资一某些（大卫·奥格威，1955）。