一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且 比例也高。
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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2．个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买
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（三）外贸收支状况
外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率 反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化 起重要的作用。 货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？
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四、政治法律环境
（一）政策的稳定性
政策的稳定性首先决定于政治局势的稳定性。政局稳定是旅 游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局， 可以为国际旅游营销创造良好的环境。
（二）行政法律干预手段
政府有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和 实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业 的控制范围之外。
讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？
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五、社会文化环境
社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响、 民俗宗教习惯差异等。
教育水平的高低反映人们的文化素养，对旅游市场营销的影 响主要表现在两个方面：①影响旅游者的消费结构、购买行为和 审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。②制约企业的市场营 销活动。
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家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发 展阶段
单身期
新婚期
特征
①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活 方式 婚姻在磨合
①有小孩 ②财务压力较大 满巢期
旅游消费
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
Байду номын сангаас
微观环境 宏观环境
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二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本
上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区 在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于 不同国家和地区更是如此。
者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
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（二）经济发展阶段
不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识 和接受程度也不同。
美国学者罗斯托将经济发展可分为六种类型：
传统经济社会
旅游需求较少
经济起飞准备阶段
旅游需求萌发
经济起飞阶段
旅游需求不断增加
经济趋向成熟阶段
旅游需求增长很快
高消费阶段 追求生活质量阶段
旅游需求成为基本需求之一
以劳务形式的生活质量衡量成就
➢ 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多
因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的 多样化环境。
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是
相互影响、相互制约的。
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三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改 造后可以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
Logo
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学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
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第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的含义及构成
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难 以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发 展的外部条件。
空巢 一期
空巢 二期
①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
①退休在家，有充足的时间 可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大
①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多
旅游营销机会
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路
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三、经济环境
（一）经济规模