• 审计整个机构用于沟通的花费。 • 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 • 在沟通中组织起来。
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整合促销组合
• 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。 • 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准 。 • 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能 。
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促销组合及整合营销沟通
营销沟通组合还是促销组合
•广告
•产品设 计
•店铺
•直销
•产品包 装
•产品价 格
•销售促销
变化的沟通环境
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
整合营销沟通 (图 14.1)
•广告
•人员推销
•人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工 具
•包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂
•非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
•非公众性,直接性, 定制性, 互动性
促销组合战略
•拉式策略
•在广告和 消费者促销 方面投入大 量资源以拉 动消费者的 需求

•选择这两 种策略的
依据:
•产品-市 场类型和 产品所处 生命周期
开展有效沟通的步骤
•认知 •了解 •喜欢 •偏好 •确信 •购买
开展有效沟通的步骤
•信息内容
•理性诉求 •感性诉求 •道德诉求
•注意
•信息结构
•得出结论 •论据类型 •论据顺序
•兴趣
•愿望
•信息格式
•标题, 插图, •文案, 色彩
•行动
开展有效沟通的步骤
•人员沟通渠道
•非人员沟通渠道
制定全盘促销预算和组合
的阶段
•推式策略
•利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？
描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
整合促销组合
• 分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。
•促销
•直销
•公共关系
沟通过程概述
•营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期 关系:
•预售
•销售
•售后
•消费
沟通过程要素 (图 14.2)
有效沟通的关键要素
•发送者必须知道自己 •所要到达的是哪些受众
•以及希望引起的反应
•必须建立反馈渠道 •评估受众对信息的反应
•发送者必须善于编码
• 必须通过恰当的媒体 •到达消费者
•公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少 钱来从事促销
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量力而行法
•基于公司的能力
•销售百分比
•基于目前销售额或预测 •销售额的一定百分比
•目标任务法
•根据要完成的目标， •确定成本
•竞争对等法
•基于竞争对手的促销预算
设计促销组合
•广告 •人员推销 •销售促销 •公共关系
•直销
•到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵