第十四章 整合营销沟通 现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。 1、列举并定义营销沟通组合的工具 一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。 2、讨论整合营销沟通的过程与优点 最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。 为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。 3、列出开展有效营销沟通的步骤 在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。 4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素 公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。 公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。公司可以运用推式或拉式促销策略，或者将两者结合。最佳的促销工具组合依赖于产品市场的类型，购买者的准备阶段，以及产品所处的生命周期阶段。 组织中的所有人都应当了解关于营销沟通的诸多法律和道德问题。公司必须努力地与顾客和经销商进行公开、诚实、令人愉快的沟通。 关键概念和原则 对大多数公司来说，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。所有的沟通努力必须组合成协调一致的沟通计划。 一个公司的营销沟通组合也叫做促销组合--将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。 广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。 人员推销：由公司的销售人呐喊介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目标。 销售推广：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。 公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个群体建立良好关系。 直销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。 每一种促销方法都有特定的工具。 同时，沟通不限于这些特定的促销工具。 如今的营销沟通受两个重要因素的影响。 从大众营销向细分市场营销的转变对营销沟通产生了巨大影响。 从大众营销向目标市场营销的转化，以及随之而来的沟通渠道和促销组合的丰富化，给营销人员带来了麻烦。 现在越来越多的公司开始采纳了整合营销沟通的概念。 整合营销沟通要求明确消费者可能与公司、产品和品牌接触的所有关系点。 整合营销沟通包括明确目标市场、制定协调的促销计划以获得有需求的目标受众的回应。 有效沟通中的几个关键因素。发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众，以及自己所希望的反应。他们必须善编码，将目标消费者的解码过程考虑在内。他们 还必须通过恰当的媒体到达法，并且建立反馈渠道，使公司能够评估受众对信息的反应。 营销沟通人员必须做以下几件事：明确目标受众；确定沟通目标；设计信息；选择发送信息的媒体；选择信息来源；收集反馈信息。 目标受众定位。必须是潜在购买者或现在的使用者，是作决策或影响购买决策的人。 营销沟通人员需要知道目标受众目前所处的阶段，以及发展方向。 在将信息组合起来时，沟通人员必须解决说什么与如何说。 有三类：理性诉求、感性诉求和道德诉求。 沟通人员还必须确定如何处理三个信息结构问题。 营销沟通人员还需要一种有效的格式来传达信息。 从广义上讲，沟通渠道可以分为两大类--人员沟通和非人员沟通。 人员沟通渠道之所以有效，是因为它能创造人际关系，并产生反馈。 有的人员沟通渠道由公司直接控制。 人员沟通对价格昂贵、有风险或高可见度的产品最为有效。 公司可以采取几种方式来实现人员沟通。 非人员沟通渠道直接影响购买者，而且采用大众传媒可能会引起更多人员沟通，从而间接影响消费者。 来源可靠的信息总是更具说服力。 信息传递出去之后，沟通人员必须调查它对目标受众的影响。 公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销。 四种常见的制定全盘促销预算的方法：量力而为法，销售百分比法，竞争平衡法及目标任务法。 量力而为法，小公司经常使用。以这种方法决定预算完全忽视了促销活动对销售量的影响。 尽管销售百分比法有这些所谓的优点，但事实很难证明这种方法的正确性。 竞争平衡法，两个论据都不正确，没有理由相信竞争者会对该公司促销费用的制定有更好的观点。 最合乎逻辑的预算编制法是目标任务法，但这种方法也是最难实施的。 每种促销工具都有独特的性质和不同成本。营销人员在选择沟通工具时必须理解这些特性。 推式促销和拉式促销。策略对特定促销工具的相对重视程度不同。 大多数大公司使用两种策略的组合。 公司在设计促销组合策略时要考虑许多因素，包括产品市场的种类和产品生命周期阶段。 在不同的产品生命周期，各种促销工具的效果也不同。 制定促销组合和促销预算之后，公司必须保证所有的营销组合要素协调一致（整合）。 在设计促销组合时，公司必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。 根据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告。 卖主必须避免诱售法广告，以虚假的托词来吸引购买者。 公司的贸易促销活动也受到严格的管制。 公司还可以用广告来为社会责任计划做宣传。 公司销售人员必须遵守"公平竞争"的原则。 消费者在家中接受拜访与到商店中寻求产品是两种不同的情况，因此使用的是不同的规则。 许多人员推销涉及企业之间的贸易行为。 CHAPTER 14 INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY

Summary Companies must also communicate with their customers and there should be controlled direction to those communications. Promotion provides the primary communication function. As one of the four major elements of the marketing mix, promotion uses advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, and personal selling to achieve the company's communication objectives.

The companies must recognize that the face of marketing communications is constantly changing and, to be effective in the future, the marketer must learn to utilize the new techniques in communication that are emerging. The growth and challenges of this promotional communication form are great. The use of computer technology, a desire to get close to the consumer, and an increased use of direct marketing databases has set the stage for increased integrated marketing communications. Under this concept, the company carefully integrates and coordinates its many communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its products. Integrated marketing communications produce better communications consistency and greater sales impact.

Integrated marketing communications involves identifying the target audience and shaping a well-coordinated promotional program to elicit the desired audience response. Too often, marketing communications focus on overcoming immediate awareness, image, or preference problems rather than managing the customer relationship over time. To aid in accomplishing this objective the chapter presents a communication model that has been time-tested. Good communication will result if managers follow this model.