思考题二
2.宜家家居企业，面对日益激烈的竞争者，实 施持续降价策略来开拓中国市场。该公司糊了 靠自己的产品品质取胜外，还采取持续降价的 做法，让老百姓买得起，争取一般消费者，从 而保持在市场上的份额。 问：宜家公司采取的是什么策略
持续策略
产品策略
思考题三
3.美国卡夫公司主要经营酸奶，干酪等产品。然 而当这些产品打入中国市场后，却销量不佳。经 调查，中国消费者需求主要以液态奶为主，且卡 夫公司的产品价格超过了中国多数消费者的承受 能力。于是卡夫公司果断的从中国市场撤退。 问：美国卡夫公司采取的是什么策略
思考题一
产品策略
思考题二
产品策略
思考题三
产品策略
衰退期
产品策略
思考题一
1.格兰仕公司，其竞争对都在中低档市场 中所占的比例相当大。为了不让与其他“ 老大企业”产生恶性竞争，格兰仕公司让 出低端市场，集中在高端和超高市场争取 顾客，发展更高档的产品。 问：格兰仕公司采取的是什么策略
集中策略
产品策略
产品策略
（1）投入期
①销售量
低
A：产品刚投放市场，许多消费者对产品不了解。不愿意放弃自 己的行为，对新产品持怀疑和观望态度。
B：销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销 售增长缓慢；
②成本
高
广告费用和其他营销费用开支大
产品策略
（1）投入期
③利润
少或亏损
由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损
；④顾客
创新者
只有少数追求新奇的顾客可能购买。
⑤竞争者
少
同类产品的生产者少，竞争者少。
⑥生产
实验性
产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小。属于实验 性生产。
产品策略
（2）成长期
①销售量
快速增长
A：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长,产品畅销.
B：建立了比较理想的销售渠道；
②成本
降低
为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本 稳定或略有提高.成本开始降低.
二、产品生命周期曲线
销售额 利润 成本
时间
投入 成长
成熟
衰退
产品策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life
cycle，缩写为PLC）是指某产品从 进入市场到最后被淘汰退出市场的 全部运动过程。
产品策略
三、产品生命周期的四个阶段
1．投入期：指新产品首次上市后的最初销售时期。 2．成长期：指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和 利润迅速增长的时期。 3．成熟期：指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市 场竞争非常激烈的时期。
撤退策略
产品策略
实验性
成长期
快速增长 降低
快速增长 市场大众
加剧 批量
成熟期
缓慢变化 最低并回 升顶峰并下降 市场大众
激烈 改进性批量
衰退期
下降 回升 低 保守者 减少 收缩
*
19
产品策略
课堂小结
一、什么叫做产品生命周期？
产品生命周期：是指某产品从进入市场到最后被淘 汰退出市场的全部运动过程。
产品策略
课后练习
1、写出各阶段的具体特点。
产品策略
（3）成熟期
①销售量
缓慢变化
A：市场出现饱和状态和销售渠道呈饱和状态.
B：已被决大多数潜在消费者所接受,但有部分消费者的兴 趣开始转向其他产品和替代品(在成熟期后期)
②成本
最低并回升
由于采用大批量生产，产品成本降至最低。但随着销售量 的下降，成本有所回升。
③利润
顶峰并下降
企业为了维持已有的市场地位,常采用低价格.高促 销费用的策略,利润额下降.
第六章产品生命周期的曲线 和特点1222
产品策略
产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的曲线 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期的注意事项
产品策略
人的一生
产品策略
生命周期
人的生命周期
诞生 期
成长期
产品的生命周期
投入 期
成长期
成熟期 成熟期
衰退期 衰退期
产品策略
销售额、利润和成本
产品策略
（3）成熟期
④顾客
市场大众
有一部分的消费者进入市场.另一部分消费者的注意力开 始转向其他产品和替代品.
⑤竞争者
激烈
竞争进一步加剧,一些竞争能力差的企业将渐渐退出市场,新 加入的市场竞争者也很少.
⑥生产
改进性批量生产
通过成长期的大量销售，企业已经了解消费者的喜欢，可 以根据不同款式产品的销售量，适当的增加和降低产品的 生产量。
③利润
快速增长
由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；
产品策略
（2）成长期
④顾客
市场大众
大多数的消费者开始购买。
⑤竞争者
加剧
同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市 场竞争开始加剧。
⑥生产
批量生产
产品已定型，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ色品种增加，生产批量增大
产品策略
（3）成熟期
1.成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升 ，有少数消费者继续进入市场； 2.稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增 长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞 或下降； 3.衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣 开始转向其他产品和替代品。 注意:通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。
产品策略
（4）衰退期
④顾客
保守者
大多数消费者不再购买这种产品,只有少部分的保守者购
买.
⑤竞争者
减少
多数企业无利可图,被迫退出市场,竞争者数量大大减少.
⑥生产
收缩
因为销售量的萎缩,企业不得不减少生产规模,控制产量.
产品策略
三、各阶段的特征
导入期
销售量 低
成本
高
利润 顾客 竞争者 生产
少或亏 损创新 者少
4．衰退期：是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被 市场淘汰的阶段。
计算机
家用汽车
产品策略
课堂思考1 请分析下列产品分别处于哪个阶段？
汽车电话
投入期 成长期 成熟期 衰退期
打字机
传呼机
电视机
产品策略
课堂思考2
四、各阶段的特征(重点)
销售量 成本 利润 顾客 竞争者 生产
投入期
成长期
成熟期
衰退期
*
9
2、预习： 针对各阶段的特点，我们应采取什么样 的营销策略？
产品生命周期各阶段的特征
产品策略
产品生命周期各阶段的营销策略
投入期 成长期 成熟期 衰退期
产品策略
投入期
产品策略
成长期
产品策略
案例分析一
产品策略
案例分析二
产品策略
案例分析三
产品策略
案例分析四
产品策略
成熟期
产品策略
产品策略
（4）衰退期
①销售量
顶峰后下降
市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移,大 多数消费者不再购买这种产品,所以销售量急剧下降.
②成本
回升
经过成熟期激烈的竞争,价格已经降到很低水平,又因销售量 小,成本明显上升.
③利润
低
销售量急剧下降,利润也随销售量的迅速下降而下 降,甚至出现亏损.