麦当劳的市场细分 • 在全世界从来只卖牛肉产品的 麦当劳也开始卖鸡肉了。 • 麦当劳刚进入中国市场时大量 传播美国文化和生活理念，并 以美国式产品——牛肉汉堡来 征服中国人。 • 中国人爱吃鸡，与其他洋快餐 相比，鸡肉产品也更符合中国 人的口味，更加容易被中国人 所接受。针对这一情况，麦当 劳改变了原来的策略，推出了 鸡肉产品。
市场细分的条件
• 可衡量性
• 可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量 的，即有明显的区别，有合理的范围。 可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销， 实际上就是考虑营销活动的可行性。 可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值 得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展 的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同 的反应 相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定 时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。
市场营销的作用
• 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
• 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通 过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中 人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占 领自己的目标市场。
• 4、有利于提高企业经济效益。
• 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外， 企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生 产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业 的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量， 降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度， 提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
市场营销的作用
• 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
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市场营销的作用
• 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 • 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购 买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比， 探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作 出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术 条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术 储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场， 以更好适应市场的需要。
市场细分与目标市场1
市场营销
前言
市场的机会是无限的，消费者的需求也是无限的， 而企业的资源是有限的，没有一个企业可以生产出 满足所有消费者需要的产品，也没有哪一个企业能 生产出满足同一消费者全部需求的产品。
前言
• 利用企业有限的资源去 满足企业最有能力满足 的市场消费需求，这个 就是研究市场细分及目 标市场的目的。
为什么要选择目标市场？
• 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引 力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份 大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物 优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。 • 如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主 的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行 市场细分后，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适 合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增 强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港 中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。 1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门， 为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国 500家优秀企业的有效策略之一。
入 市 • 市场细分 场 • 目标市场 （市场细分、 目标市场）
• 市场定位
进 • 消费者分析
市 场 营 销 策 略
什么是目标市场？ • 目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企 业所确定为其服务的特定消费者群。
• 企业在市场细分“箭” 而瞄准的市场方向之“靶心”的优选过程。 • 例如，现阶段我国城乡居民对数码相机的需求，可分为高档、中档和普通三 种不同的消费者群。调查表明，33％的消费者需要物美价廉的普通傻瓜机， 52％的消费者需要使用功能强大、价格适中的中档数码相机，16％的消费者 需要美观、轻巧、耐用、专业的全自动或多镜头单反相机。国内各数码相机 生产厂家，大都以中档、普通傻瓜机为生产营销的目标，因而市场出现供过 于求，而各大中型商场的高档相机，多为高价进口货。如果某一照相机厂家 选定16％的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级相机，就会受 到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。
讨论：掌上游戏机的市场细分
中国移动的市场细分
通用汽车的市场细分
GMC：豪华型商务、旅行车 雪佛兰：年轻、时尚、便 宜
别克：大马力、实用、 入门级豪华车
凯迪拉克：技术先进、 豪华车、配置奢侈
海尔的市场细分 • 海尔推出的“定制冰箱”。
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定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。 省水省电型的“小神童”系列洗衣机； 解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜； 海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适 合单身白领使用的洗衣机………。
市场细分概述 • 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，将总体市场 细分为若干个分市场或子市场，其中任何一个分市场或子 市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群体。 • 正如俗话所说，物以类聚，人以群分，选择某个消费群， 意味着针对该消费群的共同特征开展营销。 • 市场细分具有客观性。即一个企业要在市场立足，就必须 市场细分，然后选中自己的目标市场，不然迟早被沦落为 四不象而被市场淘汰。
• 可进入性
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• 可盈利性(规模性)
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• 差异性
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• 相对稳定性
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一家航空公司的市场细分和市场目标
1、害怕坐飞机的人
2、对搭乘飞机无所谓的人
已经搭乘过飞机的乘客
3.1 经济能力高的人 3、想坐飞机的人
从 未 搭 乘 过 飞 机 的 人 群
3.2 经济能力低的人
所有顾客构成的市场
企业进入市场
• 市场环境分析