教学目标：
通过本课程的教与学，我们要达到的目标： 掌握消费者的心理规律 学会如何研究消费者的心理与行为包括研究内容与研究方法 学会来自消费者为基础制定、调整战略与策略
相关书籍及杂志推荐
教材： 1、消费者行为学—管理视角，杰格迪什N.谢斯等，机械工业出版社 2、消费者行为学，韦恩.D.霍伊尔，中国市场出版社 3、消费者行为学，卢泰宏，高等教育出版社 杂志： 1、《中外管理》，《管理评论》，《管理评论》,《消费经济》，
《中国广告》，《中外广告》等管理及经济类杂志 2、《心理科学》，《心理学报》，《心理与行为研究》
经常有人说顾客是上帝，顾客永远是 对的，消费者就象一只无形的大手控制着 市场，下面两个案例让你如何理解这个问 题?
变性为万宝路创造奇迹
• 1854年，万宝路香烟小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美国 注册，1919年成立菲利普.莫里斯公司，主要经营万宝路香烟。
• 1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后发现女性烟民绝 对数量少，请李奥．贝纳为万宝路策划了一场的“变性手术”——把 原来定位为“女士香烟”的万宝路改变为定位于男性——“男子汉香 烟”。
变性前后的产品特点
旧万宝路 针对女性 淡烟：香料少 红白过滤嘴 白色包装 老旧形象
功能诉求广告
新万宝路 针对男性 重口味烟：香料多 橙白过滤嘴 红白色包装 现代化形象
消费者行为学的多学科视野 ❖心理学视野 ❖社会学视野 ❖营销管理视野
课程地位：
工商管理教育的基础课程
李宁的品牌发展
1990-1992 建立品牌（建立体育用品形象） 赞助北京亚运会、巴塞罗那奥运会
1993-2019 品牌网络建设期（建立特许专卖体系） 公司每年保持100%的年增长率
2019-2019 品牌困惑期（品牌形象模糊：多元化、营销技巧缺失） 年利润7亿左右，平均年增长率不足10%，而同期耐克则超过30%
影响购买行为的因素
环 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
境
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：特征、结构、健康
素
渠交 道通
心理因素：动机、认知、情感、个性、态度
价基 格本
因 素批发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买
购后 行为
香烟王国的桂冠。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装
Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业 额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1(《幸福》)杂志全球500家 大企业中排第45位。 2019年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达 446亿美元。 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，2019年，万宝路在全球十大品牌中仍 稳住了第10位。
2019至今 品牌再造（打造专业体育用品形象） 02—05年利润，10亿—13亿—18亿—25亿 03年被耐克超过，04年被阿迪达斯超过 2009年83.87亿，2019年96亿（连续2年超过阿迪达斯）
李宁的品牌再造
01年：请盖洛普公司做市场调查 02年：
将旗下业务进行裁减合并，以体育产品作为主营业务 变口号“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存
肥皂、洗衣粉 （一枝花、美加净）
洗发香波 （蜂花）
70年代后期前
个性洗发+精 华素+润发膜 +倒膜膏
90年代后期至今
70年代后期— 80年代中期
宝洁系列 +精华素
90年代中后期
洗发香波+护发素 (威娜宝、华姿)
80年代中期— 90年代初
二合一 （飘柔）
80年代后期— 90年代中期
第一章 消费行为概述
问题： 1、案例中女性万宝路和男性万宝路成败的关
键分别是什么？ 2、请用营销视角下“市场”的含义进一步分
析问题1。
市场的含义
经济学视角： 市场由供给和需求双方构成，主要研究
双方在价格和数量上的均衡 营销学视角：
市场=人口 + 购买欲望 + 购买力，主 要研究需求方
我国洗发用品的变迁
海飞丝丝源复活系列
消费者行为的影响因素
外在环境因素3
消费者行为
消费者内在因素1
营销因素2
心理现象 VS 心理影响因素
心理过程
认知过程 情感过程
心理现象
个性心理
意志过程 个性心理特征 个性心理倾向
4P’S VS 营销影响因素
• 产品因素：质量、性能、商标、包装； • 价格因素：基本价格、折扣、信贷； • 渠道因素：批发、零售、位置、交通； • 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；
形象诉求广告
变性后的辉煌
1955年万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路已占美国香烟市场销量的13％，成为100家俱乐部的成
员，又超过美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国
本章的讨论内容 消费行为的影响因素 消费行为的含义及其研究意义 消费行为的研究方法 消费行为学的发生发展
学习目标： 明确什么是消费行为 明白为什么要研究消费行为 掌握消费行为的影响因素 掌握研究消费行为的方法 了解消费行为学的发生发展
第一节 消费行为的影响因素
人人都离不开衣食住行，人人都是消费者， 请回想你作为消费者的一些经历，影响你消费的 因素有哪些？
在”、“出色源自存在”为“一切皆有可能“ 用杜邦、3M公司的功能性面料做服装 03年：签约足球运动员李铁、达蒙.琼斯和奥尼尔 04年： 研究中国人的脚型数据库，相继推出专业篮球、足球、网球、跑步鞋 06年：推出减震鞋（李宁弓） 09、10年： 具中国元素的“龙麟”，“年轮”篮球鞋，“太极”足球鞋 改变口号与标识
• 创业早期，万宝路定位为女士烟，针对女性特点，突出香烟像五月天气 一样温和。当时美国吸烟人数年年上升，而万宝路却销量平平。根据女 士们的抱怨将香烟的白色烟嘴换成红色仍不能改变销量。莫里斯公司不 得不在40年代初停止生产。二战后，万宝路重新将最新问世的过滤嘴 香烟搬回女子香烟市场，将白色与红色过滤嘴宣传为“与你的嘴唇和指 尖相配”，然而并未改变销量，甚至知道这个牌子的人也极为有限。