第一章倡议者：首先提出或有意否买某一产品活服务的人影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或者使用产品，服务的人消费者行为：指消费者为了获取，使用，处置消费物品或者服务所采取的各种行为，包括先与且决定这些行动的决策过程。
消费者行为的特征：1.消费者行为涉及很多的人2.消费者行为不仅仅是购买3.消费者行为涉及很多的决策4.消费者行为是一个动态的过程5.消费者行为的多样性与复杂性（使用一种产品或者服务，并非总是理性的）研究消费者行为的意义1．消费者行为的研究是营销决策和制定营销决策的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策4.提供消费者行为的知识和信息第二章霍华德提出了扩展型决策，有限性决策和名义型决策的分类扩展型决策：它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下的购买决策。
对于特定的购买问题，消费者广泛收集信息和做大量的评价，比较，去决与三个因素：1.消费者的购买介入程度（指消费者对购买对象的重视程度和关心程度）2.是各种备选产品或者备选品牌的差异程度3.购买时的时间压力有限性决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还要进一步收集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
总之，在有限性决策下，信息收集主要来自内部，外部信息收集比较有限。
名义型决策：实际上就其本身而言并未设计决策。
可以分为忠诚型购买决策和新惯型购买决策。
消费者形成重复和习惯型购买主要有两个原因：1，减少购买风险2.建华决策程序三种决策的比较：1.购买决策中信息收集的范围和数量存在差别2.决策速度存在差别3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异1消费者问题的类型：1主动型问题：在正常情况下消费者能够意识到的问题2.被动型问题：消费者尚未意识到或者需要别人的提醒后才能意识到的问题问题认识2过程：1.理想状态和现实状态之间差距的大小或者强度2.该问题的相对重要性（消费者的生活方式和现在所处的情境不禁决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。
时间状态超越理想状态也会激发或导致问题认知）3影响认知的因素：1.时间2.环境的改变 3.产品获取 4.产品消费 5.个体差异4一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。
5哪些信息被搜集：1.品牌信息 2.产品属性信息 3.评价信息 4.体验信息6信息如何被搜集：意识域可以分为三个次级域：1.激活域2.惰性域3.排除域7已有证据证明，随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。
影响激活域规模的因素主要有消费者受教育程度，消费者家庭规模，意识域所含品牌数量，消费者对不同品牌使用与不同场合的认识水平。
8影响消费者信息搜寻活动的因素有：1.与产品风险相关的因素2.与消费者特征相关的因素3.情境因素第三章9选择规则：1.连接式规则 2.重点选择规则 3.按序排除规则 4. 编篡式规则5.补偿性选择规则（与前面四种不同之处在于在这一规则下，某属性上的劣势可以与其他属性上的优势来弥补，而其他的优劣势不能互补）影响品牌选择和产购买数量的店内因素：1.购物点陈列2.削价与促销3.殿堂布置与气氛4.商品脱销5.销售人员第四章10影响消费者满意的因素：1.影响消费者对产品或品牌预期的因素（产品，促销，竞争品牌，消费者特征）2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素（产品的品质和功效，消费者对产品的态度和情感，消费者对产品的期望，对交易是否公平的感知，消费者的归因{观察者对他人的行为过程或者自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
对行为作出正确归因的正确归因，取决于三个变量：1.区别性即消费者对其他同类刺激作出相同反应 2.一贯性，即消费者是否在人和情境和任何时候对同一刺激作出相同的反应 3.一致性，即其他消费者对同意刺激是否也作出与行为人相同的反应}）11研究显示，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动。
12影响消费者抱怨行为的因素：1.消费者不满的程度或水平2.消费者对抱怨本身的态度3.从抱怨行动中获得的利益大小4.消费者的个性5.对问题的归因，即将责任归咎与谁6.产品对消费者的重要性7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性，比如是否有时间，经历来采取某种抱怨行动第五章13一般认为，收入由工资，奖金，津贴，红利和利息等构成。
14个人收入：指一个人在一年内多获得的工资，奖金，津贴，红利和利息或其他福利收入。
15个人可支配收入：是个人收入扣除税款和负性负担后的余额。
16个人可支配收入：之个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所需的支出后剩下的那一部分。
17消费者只是并不必然和消费者所受的教育成正比。
一个受教育程度很高的人，在耨写产品的购买，使用，与消费上的知识可能远不及一个受教育程度低的人。
第六章18消费者需要：值消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
马斯洛层次需要理论：1.生存需要2.安全需要3.归属和爱的需要4.自尊的需要5.自我实现的需要19马斯洛层次需要理论的运用：1.它提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品，服务与需要之间并不存在一一对应的关系2.只有低层次需要得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足3.越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，反之。
4.越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
20复合式分类根据两方面对需要分类：1.社会性和非社会性 2.功能性，符号性和享乐性21雷德里克.赫茨伯格提出双因素理论22麦克利兰的显示性需要理论（在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题）23动机：这一概念有伍德沃斯与1918年引入心理学，指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某以目标进行的内在作用。
24动机的特征：1.动机的不可观察性或内隐性 2.动机的多重性3.冬季的实践性和学习性4.动机的复杂性25消费者具体购买动机：1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.好癖动机26意识：与直接感知有关的心理部分27潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及友这种本能所产生的欲望它们为传统习俗所吧不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法只觉的心理部分28前意识：介于意识与潜意识之前，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识的中介环节与过度领域。
第七章29刺激物的展露：指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
影响注意的因素：30大小与强度 2.色彩与运动 3.位置与隔离 4.对比与刺激物的新颖性5.格式与信息量31产生只觉风险的原因：1.消费者购买的是新产品或对多要购买的产品以前没有体验2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历3.购买中机会成本的存在4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心5.所购买的产品技术复杂程度很高32减少只觉风险的方式：1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.一句品牌与商店形象4.购买高价产品5.寻求商家保证6.从众购买33经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
(经典性条件反应原理可能更适合运用于新产品上。
对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品，效果可能会更好)34操作性条件反射理论：由美国心理学家斯金纳提出。
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化袭击相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应的概率就会减弱，直至不再出现。
35营销运用：1.通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用2.对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠送品等强化刺激3.进行用户访问，活在用户够哦买产品后给予信函或其他方式的祝贺4.创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量5.在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品的使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。
（一般来说操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。
）36认知学习理论：柯勒提出社会学习理论：班图纳的学习理论的一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用第八章37如何提升消费者的记忆：1.信息块 2.重复 3.精细加工第九章38消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和性卫生的倾向。
39人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
40在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念，分别是：客体-属性信念，属性-利益信念，客体-利益信念。
41消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。
41消费者态度的测量：1.瑟斯顿等距量表2.李克特量表（操作简便，是目前应用最广泛的态度测量方法之一）3.予以差别量表4.行为反应测量42研究发现，情感转移效应在消费者对所有宣传的产品大不熟悉的情况下更为有效。
43认知相符论：是当代西方学者解释态度形成于变化的一项重要理论，人的信念或态度如果与其持有的其他观点，行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动器进行自我调整，已达到或恢复认知上的相符合一致。
费希本行为意向模型（这一模型在很多方面对客体态度模型做了扩展和改进，该模型提出：行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为而是用来预测行为意向 2.行为意向模型增加了主管模范这一决定行为意向的变量）第十章44品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特征的感知。
对品牌可以从三个方面考察：1.品牌的物理或实体属性 2.品牌的功能属性3.。
品牌个性第十二章45社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。