1.2 市场营销理论
1.2.1 市场营销管理的概念
美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商 品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交 换机会的过程。
AMA根据其董事会的提议和专家们的讨 论和评审，2007年公布了最新的市场营 销管理定义，即“创造、沟通、传递、 交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社 会具有价值的提供物的一系列活动、组 织、制度和过程”。
1.2.2 市场营销管理的过程
1．树立与贯彻现代营销观念 2．分析与预测市场营销机会 3．规划与部署市场营销战略 4．制定与实施市场营销组合策略 5．管理与监控市场营销活动
市场营销组合策略4PS
产品策略（Product strategy） 价格策略（Price strategy） 分销策略（Place strategy） 促销策略 （Promotion strategy）
8．市场营销的手段
企业的系统性市场经营活动是企业市场营销的手段 。
①了解市场需求
市 求场
需
②指导企业生
产
市 场
生企
③开拓市场销
图1-7 市求场营销四大任务图售示
9．市场营销的总体原则 市场营销活动的总体原则是
等价交换。
1.1.2 市场营销的概念表述
市场营销的概念可以表述为：企业在现代社会经济条件下，遵循现代营 销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性市场 经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己 营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。
1．市场营销学的产生 市场营销学于20世纪初创建于美国，
在实践中得到不断完善和发展。它的形成 阶段大约在1900年到1930年之间。
2．市场营销学的革命 3．市场营销学的蓬勃发展
20世纪50年代以后，各种营销学理论 层出不穷
1.3.3 市场营销学在我国大陆的传播 1．新中国成立之前 2．新中国成立至改革开放开始 3．20世纪80年代以后
市场营销：理论与实训
第1章 市场营销概述
学习目标
• 重点理解市场营销的科学内涵、市场营销管理的过程、市场营销管理的八大 任务；
• 一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展以及在我国的传播与应用等问 题。
1.1 市场营销的内涵
菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授认为：市场营销是个人或组织通过 创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。
个人 组织 其他
营利性组织
非企业营利性组织
非营利性组织
图1-4 市场营销主体分类图示
4．市场营销的客体（对象） 以企业为主体的市场营销活动的
对象是市场，是消费者，是企业的顾 客。 5．市场营销的目的
市场营销以满足交换各方需要为 目的。
6．市场营销的媒体
市场营销的媒体是产品。
7．市场营销的宗旨
对于企业来说，营利是宗旨，满足消费者需要是途径。
1.1.1 市场营销的科学内涵 1．市场营销的实质
市场营销从实质上讲其实是一种社会性的经营管理活动。
2．市场营销的本质
从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。
3．市场营销的主体
市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及 社会，但最具典型意义的营销主体是企业。
企业
市场营销主体
图1-9 市场营销组合策略图示
1.2.3 市场营销管理的任务
1．转变市场营销：负需求→正需求 2．激发市场营销：无需求→有需求
3．开发市场营销：潜在需求→现实需求 4．重振市场营销：下降需求→上升需求 5．协调市场营销：不规则需求→有规则需求 6．维持市场营销：充分需求→持续充分
7．限制市场营销：过度需求→适度需求 8．反市场营销：有害需求→无需求或负需求
2.1.4 销售观念
销售观念或推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代前， 是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然 是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售 （推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我 能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门 概不负责”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度， 想方设法（不择手段）将产品销售出去”。
2.1.3 产品观念
产品观念，它也是一种较古老的企业市场营销观念。这种观念的出发点 仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品 质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什 么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务 是“提高产品质量，以质取胜”。
2.1.2 生产观念
生产观念，是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观 念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术 优势；其观念前提是“物以稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”； 其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什 么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成 本，以量取胜”。
第2章 现代营销观念与理论
学习目标
• 重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别； • 一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场
营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。
2.1 传统市场营销观念
2.1.1 营销观念的概念
营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业 制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指 导思想的总称。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、 产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前 三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。
1.3 市场营销学
1.3.1 市场营销学的学科性质 1．市场营销学的研究对象
市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规 律为研究对象的一门应用学科。
2．市场营销学的性质与特点
综合性与交叉性、实践性与应用性、管理性与经营性、基础性与原理性 、 科学性与艺术性
1.3.2 市场营销学的产生与发展