制造商 制造商
批发商 代理商 制造商的销售机构
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构 批发商
产业用户
产业用户
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
3.分销渠道的类型
依照是否有中间商参与划分，可将分销渠道划分为直接渠道与 间接渠道。直接渠道是指制造商不通过任何中间商而直接将产 品销售给消费者或用户。形式：制造商直接销售产品、派员上 门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。间接渠道是 指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一 个以上的中间商。
道划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指制造商在某一区域目 标市场上同时选择两个以上的同类中间商销售自己的产品。 窄渠道是指制造商在某一区域目标市场上只选择一个中间商 为自己销售产品，实行独家经销。
依照制造商所采用的渠道类型多少划分，可将分销渠道划分 为单渠道和多渠道。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分 销企业的产品。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费 者的情况，选用不同类型的分销渠道。
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【同步思考7—1】 分销渠道成员
在供应商、制造商、批发商、零售商、工商局、代理人、 银行、经纪人、顾客等机构和人员中 ，哪些是分销渠道的成 员？为什么？
分析提示：
首先，对上述机构和人员，进行辨别分析，明确哪些是分销 渠道的成员。
然后，运用分销渠道的理论说明理由。
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
依照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道划分为长渠道
和短渠道。长渠道是指制造商利用两个或两个以上的中间商把
产品销售给消费者或用户。短渠道是指制造商利用一个中间商
或自己直接销售产品。
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
3.分销渠道的类型 依照渠道的每个层次中同类中间商的多少划分，可将分销渠
(二)影响分销渠道选择的因素
1．产品因素
产品单位价格的高低
产品的体积与重量
产品的易腐、易毁性
产品的时尚性
产品的技术性与服务要求
产品的标准性和专用性
产品的市场生命周期
商品的季节性
2．市场因素
市场范围与密集度
市场的地区性
市场的竞争性
市场销售量大小
3．企业本身的因素
企业生产经营能力
企业销售经验和服务能力
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
1
学习目标 案例导入 理论教学 实训教学
2
学习目标
知识目标： 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。 掌握选择和管理分销渠道的方法。 能力目标： 能比较好地分析影响分销渠道选择的因素。 能根据实际情况正确选择和管理分销渠道。 素养目标： 形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行 分销渠道策略的学习与运用实践。 培养良好的市场营销职业情感，在工作中热情服务，勤于 思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略 是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司， 对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营 销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处， 确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取 更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消 费者品牌偏好向舒蕾转换。
2.分销渠道的模式
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消费品市场的分销渠道
零层渠道 制造商
消费者
一层渠道 制造商
零售商
消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道 制造商 制造商
代理商 批发商 零售商 消费者
批发商 专业批发商 零售商 消费者
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产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
专营性分销策略
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理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析 1.批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
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理论教学
二、分销渠道的管理能力
（一）分销渠道成员分析
2.零售商
零售商
商店零售商 非商店零售商 零售组织
百 专超便邮 直直 自 连 消 特 商月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上 市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国 各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过 15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小 化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。
如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可以大量复制推广吗？为什么？
分析提示：
从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。戴尔 运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人 浏览。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。
货 业级利购 复接 动 锁 费 许 业物
商 商市商商 营销 售 商 合 经 街中
店 店场店店 销售 货 店 作 营
心
机
社
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【同步思考7—2】 戴尔的销售方式
戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。现已成为全球领先的计算机 系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，是指戴尔公司通 过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订 单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销 模式”实质上就是简化、消灭中间商。
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
(一) 分销渠道的模式
1.分销渠道的含义 分销渠道就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过
程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所 有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中 间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费 者或用户。
企业的声誉
企业市场信息的搜集能力
4．经济效益因素
5.中间商因素
6.其他因素
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理论教学
一、分销渠道的选择能力
（三）分销渠道选择策略
1.直接渠道与间接渠道的选择（是否采用中间商） 2.分销渠道长度的选择（利用几个中间商） 3.分销渠道宽度的选择（选择几个同类中间商）
普遍性分销策略
选择性分销策略