《消费心理学》课程教学大纲
课程名称：消费心理学
课程类别：专业核心课
每学期学分： 3 学分
每学期学时：48 学时
适用对象：市场营销专业
先修课程：无
一、教学目的
了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为的特点与消费者的心里规律组织营销。

二、教学要求
学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装、命名等因素。

能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展，奠定基础。

四、理论教学内容
第一章消费行为学导论
内容提要：
了解和掌握消费行为分析与研究的基本内容以及学科的发展和特点，为以后的学习奠定基础。

教学重点和难点：
消费行为分析的基本内容。

§1.1消费行为分析研究的内容
一、消费者的基础心理现象
二、消费行为的影响因素
三、产品因素与消费行为
§1.2消费行为分析的发展
一、学科的发展
二、消费行为分析的意义
第二章消费者的基本心理现象（一）
内容提要：
了解和掌握消费者的个体认知、注意与记忆的规律以及特点，能针对消费者的这些特点，制定相应的营销策略。

教学重点和难点：
认知的特点和规律、记忆的规律和特点。

§2.1感觉与知觉（认知）
一、感觉与知觉
二、知觉的特点
三、影响个体认知的因素
四、知觉的研究
五、认知到的风险
§2.2 注意
一、注意与其分类
二、影响人注意的因素
§2.3记忆
一、记忆与记忆规律
二、影响人记忆的因素
三、强化与泛化
四、联想
第三章消费者的基本心理现象（二）
内容提要：
了解和掌握消费者的个体的态度、气质、性格与能力的规律，以及消费行为中的表现。

教学重点和难点：
态度的特点与态度改变的规律。

§3.1态度
一、态度与其构成
二、态度与行为的关系
三、影响态度改变的因素
四、态度理论
§3.2气质、性格、能力与消费行为
一、气质与消费行为
二、性格能力与消费行为
第四章消费需要与动机
内容提要：
了解和掌握消费需要和动机的基本概念以及各自的特点和规律，并在实际的营销过程中注意和利用这些规律。

教学重点和难点：
需要和动机的基本特点和规律。

§4.1消费需要
一、需要和需要理论
二、需要的特点
§4.2动机
一、动机与动机理论
二、动机的可诱导性与诱导的方法
三、购买动机的类型
四、了解消费者动机的调查方法
第五章消费者的购买行为与购买决策
内容提要：
了解和掌握消费行为与消费决策的过程以及主要的影响因素，以及消费行为类型，并能根据具体的产品特点分析消费者行为类型的归属。

教学重点和难点：
不同的产品归属的消费行为类型。

§5.1消费者的购买行为分析
一、购买行为分析中关注的核心问题
二、购买行为的理论
三、购买行为的类型
四、购买行为的过程
§5.2购买决策
一、决策与影响因素
二、购买决策过程
三、决策中的切断点
第六章消费群体的购买行为特点
内容提要：
了解和掌握不同群体的消费行为特点，包括不同的阶层、不同的年龄阶段、不同的性别的消费行为的特点，并能根据产品针对的消费群体进行有效的营销活动。

教学重点和难点：
不同的年龄阶段的消费行为的特点，并根据产品的特点，抓住消费群体的核心特点。

§6.1不同阶层的消费行为的特点
一、阶层
二、消费特点
第七章消费行为的社会影响因素
内容提要：
了解和掌握社会影响方式、经济与文化因素对个体消费行为的影响。

教学重点和难点：
社会影响的方式。

§7.1社会影响的方式
一、从众
二、暗示
三、感染
§7.2经济因素对消费行为的影响
一、经济与消费行为
二、收入与消费行为
三、收入预期与消费行为
§7.3社会文化因素与消费行为
一、文化与文化的分类
二、文化现象对消费心理的影响
第八章消费时尚、习俗与消费行为
内容提要：
本章的主要内容有消费流行、消费习俗的基本概念和基本规律，以及消费流行与消费习俗对消费行为的影响和意义。

教学重点和难点：
消费流行与消费习俗对消费行为的影响和意义。

§8.1消费流行
一、消费流行的概念和分类
二、消费流行的特点
三、消费流行对消费行为的影响
§8.2消费习俗
一、消费习俗的特点和分类
二、消费习俗对消费行为的影响
第九章商品的价格与消费行为
内容提要：
本章要了解和掌握社会因素对价格的影响、价格的心理功能、消费者的价格心理的特征、价格调整时消费者的行为反应以及价格策略的心理依据。

教学重点和难点：
价格的心理功能、消费者的价格心理的特征、价格调整时消费者的行为反应。

§9.1消费者的价格心理
一、社会因素对价格的影响
二、价格的心理功能
三、消费者的价格心理特征
§9.2价格调整与消费行为
一、价格调整时消费行为的变化
二、价格调整的策略
§9.3定价策略的心理依据
一、新产品的价格策略与心理依据
二、定价的心理技巧
第十章新产品的设计与消费行为
内容提要：
本章主要介绍新产品的类型、消费者对新产品的需要以及根据这些需要新产品应具备的因素、新产品在推广过程的不同阶段所针对的不同消费群体以及消费特点。

教学重点和难点：
新产品在推广过程的不同阶段所针对的不同消费群体以及消费特点。

§10.1新产品的设计与消费心理
一、新产品的类型
二、消费者对新产品的需要因素
三、新产品的设计
§10.2新产品的购买行为分析
一、新产品的扩散过程
二、不同阶段的购买行为分析
第十一章商品命名、商标、包装与消费行为
内容提要：
本章主要介绍产品的命名、商标与包装的心理功能以及与之相适应的心理策略。

教学重点和难点：
产品的命名、商标与包装的心理功能。

§11.1产品的命名与消费心理
一、产品命名的心理功能
二、产品命名的方法
§11.1产品的商标与消费心理
一、产品商标的心理功能
二、产品商标设计应注意的因素
§11.3产品的包装与消费心理
一、产品包装的心理功能
二、产品的包装策略
五、实践教学内容
第三章消费者的基本心理现象（二）
内容提要：
通过案例的分析，熟悉和掌握消费者基本的心理现象的心理学的名词，包括认知、注意、记忆、态度、气质与个性等，并熟悉和掌握其中的基本规律，学会用心理学的基本概念和观点分析和解决消费过程中的问题。

教学重点和难点：
消费者心理现象的心理学的名词，并熟悉和掌握其中的基本规律，学会用心理学的基本概念和观点分析和解决消费过程中的问题。

第五章消费者的购买行为和购买决策
内容提要：
本节的习题课是消费者的需要和动机、消费者的购买行为和购买决策的阶段性的练习，熟悉和掌握消费者基本的上述现象的心理学的名词，并熟悉和掌握其中的基本规律，学会用心理学的基本概念和观点分析和解决消费过程中的问题。

教学重点和难点：
需要与动机的规律，以及购买行为的过程的影响因素以及不同产品的消费者购买行为的类型。

第六章消费群体的购买行为特点
内容提要：
了解和掌握不同的年龄阶段、不同的性别的消费行为的特点，并能根据产品针对的消费群体进行有效的营销活动。

教学重点和难点：
不同的年龄阶段的消费行为的特点，并根据产品的特点，抓住消费群体的核心特点。

§6.2不同年龄与性别群体的消费行为的特点
课前根据所布置的作业进行调查并分组讨论下列问题，并有小组代表陈述调查和讨论的结果。

1、儿童少年消费行为的特点与相应的市场策略
2、青年消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略
3、中年消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略
4、老年消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略
5、女性消费群体的消费行为的特点与相应的市场策略
第十一章商品命名、商标、包装与消费行为
内容提要：
本章实践的主要内容产品的命名、商标与包装的失败和成功的原因。

教学重点和难点：
产品的命名、商标与包装的失败与成功的原因。

学生收集有关的例子，进行课堂交流；通过案例分析熟悉产品的价格、产品的设计、产品的命名、包装、商标的基本规律。

六、使用教材
《消费心理学》，马义爽王春利主编，首都经济贸易大学出版社，2002年1月第三版
七、参考书目
1．《现代消费心理学》，朱惠文毛丽蓉主著，浙江大学出版社，2004年7月第一版
2．《通俗消费心理学》，黄世礼蓝太富主著，中国轻工业出版社，1996年第一版
3.《消费心理学》，温孝卿史有春主著，天津大学出版社，2004年7月第一版
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