2.媒体竞卖
1993年1月1日，全国各大媒体纷纷提价 报纸买断 中央电视台“标王”
3.外资广告公司的进入
1986年，美国电通公司与中国国际广告公 司合资，注册成立中国大陆第一家中外合 资广告公司：电扬广告公司 1996年中国大陆有250多家跨国广告公司 世界排名前五位的广告公司均进入中国 1995年中国十大广告公司，跨国公司占一 半，其营业额占前十位的60%
广告公司
媒体
广告代理制试行前规则：
广告公司
广告主
媒体
第三节 现代广告探索期的动荡 与发展（1992—1996年）
一、市场的分化、重组与混乱
1.全民办广告
92年以前广告经营单位与从业人员平 稳发展。 93、94年经营单位每年净增一万多个， 从业人员净增十万多人。 95年全国广告经营单位48082个，广 告从业人员477371人。
第五节 广告理论研究与广告教育
一、中国CI实践
CIS: 第一层是VI（视觉识别），它对于 企业来说，好比一个人的脸面 第二层是BI（行为识别），它就好 象一个人平日的所作所为 第三层是MI（理念识别），它在 CIS中的地位，如同一个人的灵魂
80年代早期中国大陆从国外引进CI 理论 1987年“新境界”公司推动并完成 基础设计“太阳神”CI计划，自此， 中国开始了CI实践。
四、广告教育的兴起、办学方向
1. 1983年6月厦门大学新闻传播系的创办成为
中国大陆第一个广告学专业
2. 1983年后众多高等院校均开设广告学专业 3. 90年代后期，已有近百所高校开设广告专业，
中国广告教育初步形成以新闻、艺术创作、 商业经贸为主体的多元格局
4. 93、95年北京广播学院、厦门大学分别开
策划，能力远超过广告公司 大部分企业既无策划能力，又对广告代
理制缺乏了解，只按“领导意志”办事 一部分企业根本不重视广告
3.媒体单位方面的困难 只为提高本媒体的经济效益，自行组织
关系客户（通常也是广告公司的客户）， 经常与广告公司发生冲突 多数媒体与广告公大特点： Ａ．思想上的拨乱反正是这一时期的主要任
务，核心问题是广告的合法形象。 （为广告正名）
Ｂ．国内广告理念、传统式样与外商广告的 理念、式样同时并存，形成鲜明对照 与反差，引发其后国内广告理念与操 作方式的现代转型。
中国转型期广告业结构图
Ａ．国家工商行政管理局广告司
Ｂ．省、 直辖市、 自治区、 市、县工 商行政管 理局广告 处
主观随意性
3. 对广告公司的好处
有利于促进我国广告事业的科学化、专 业化、高效率
有利于市场竞争
三、实行广告代理制面临的困难
1. 广告专业公司方面的困难 从领导的思想意识上，缺乏对现代
广告理论的理解和探索 业务员素质无法适应代理制的需要 公司体制问题上，机构设置不合理、
办事效率不高
2. 企业（广告主）方面的困难 广告公司服务不够全面，企业一直自行
二、广告运作的两极化
1.追求一次性短期轰动效应或惊 世骇俗的奇招异术
2.沉着的精耕细作，走向更加精 巧的科学化操作
第四节 广告管理法规的发展
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂 行条例》，新中国建国以来第一部全国性综 合广告法规。 1987年10月26日，国务院颁布《广告管理 条例》 1990 年 着 手 制 订 《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》，于1994年10月27日在第八届全国人 民代表大会常务委员会第十次会议上通过， 自1995年2月1日起施行。
第四章 新时期的我国大陆广告 （1979年以后）
广告业的整体复苏 广告媒体的发展 广告公司的成长 广告代理制的推行 广告管理法规的演变和完善 广告教育
第一节 新时期广告业的恢复和发展
（1979—1985）
一、时代转折与广告复兴
1. 1979年到1985年的复兴期
广告启蒙 文革前广告模式的延续
1978年12月十一届 三中全会召开 “以计划经济为主， 市场调节为辅”、 “对内搞活经济，对 外开放” 上海广告公司 上海广告装潢公司
始招收广告研究方向的研究生
五、广告专业杂志与出版物
Ｃ．广告公司
Ｃ１ 外贸系 统广告 公司
Ｃ２ 其他系 统广告 公司
Ｄ．媒体 Ｅ．客户
３．为广告正名 Ａ．广告存在的合法性问题 Ｂ．关于社会主义广告与资本主义广告
社会主义广告的五大原则： 真实性 思想性 计划性 艺术性 民族性
4.广告基本形式
简单告白+艺术 装饰 有计划规模型的 做广告 VI简单出现
二、全方位的CI操作
90年代后CI的三大动向：
• 开始模仿美国式CI与日本式CI • 开始从VI起步，逐步转向理念优
先
• 开始探索区别于美国式CI和日本
式CI的中国式CI
三、中国导入CI的意义：
CI对中国大陆现代广告转折意义十分 重大，从根本上改变广告的性质、基础与 功能，将广告变为整体的、长远的、多元 统一的、科学与艺术结合的商业行为。
二、现代广告探索期(1985--1992)
1.现代广告与传现统代广广告告的区别传统广告
广告基本观念 市场营销
推销产品
中心思想
消费者
企业(生产者）
目标
开设新市场
经济效益
内容
树立品牌
介绍产品
形式
艺术性
平铺直叙
策略
全面连续推进 全力推销
时机
提前宣传
适时宣传
2.探索期的广告市场
传统市场和现代市场的混乱 广告行业内部的混乱 （广告主、广告公司、媒体分工与运行 机制的混乱） 广告与宣传的混乱
3.广告组织形式 信息宣传型 配合销售型 企业广告组织
企业内部组织广告 形态
第二节 广告代理制的发展
广告代理制：
是把现行的由媒体直接承揽发 布广告的经营体制，改为由媒体通 过广告公司承揽广告业务的经营体 制。
一、体制改革
70年代延续文革前旧体制 80年代中期，体制非常陈旧混乱 80年代后期开始改革，为了适应市 场经济的发展
二、实行广告代理制的好处
1. 对媒体的好处 好处：
可消除媒体的广告创作设计负担 减少信用风险 降低业务成本 制作工作由广告公司完成
2. 对企业（广告主）的好处 ①使企业减少开支、精简机构、人员 ②企业可借助广告公司的专业经验，提
高广告效果，促进产品、服务、销售 ③能客观公正的认识和处理问题，避免