中文摘要信息产业的飞速发展，极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。

自1997年广告网络化以来，几经沉浮，但依然以其独特的形式吸引着人们的注意。

本文将对运动品牌行业的网络广告情况进行研究，通过分析运动品牌行业网络广告的现状，找出该行业网络广告所存在的问题及原因，提出有效的网络广告技巧及策略。

关键词：网络广告，技巧与策略，运动品牌AbstractThe rapid development of information industry has greatly changed our life, and at the same time, it has exerted profound influence on the traditional advertising media. Since the advertisement being networked in 1997, although it has experienced rise and fall, it attracts our attention with its unique style. This paper is going to do research on the internet advertisement of sports industry, and then to analyses its current situation and find out the existing problems and causations about it, finally propose effective skills and tactics for internet advertising.Key Words：Internet advertising,，skills and strategies，sports brand1．网络广告的概念1.1广告的概念1.1.1传统广告的概念广告，顾名思义就是广而告之的意思。

广告一词，据考证是一外来语。

它首先源于拉丁文advert ere，其意为注意、诱导。

中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。

这时，广告一词便广泛地流行并被使用。

此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或者改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。

同时，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

1.1.2网络广告的概念网络广告，是指以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网络上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。

1.2网络广告的特点(1)传播范围广：网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制，24小时可以不间断地通过互联网把广告的信息传播到世界各地。

数据显示，自2000年以来宽带用户飞速增长，具体数据如下：资料来源：国家统计局网站从以上数据可以看出，世界各国的宽带用户逐年都在急剧增加，作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

(2)交互性强：在网络上，受众才是广告的真正主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过点击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。

而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。

(4)受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。

这样，借助分析工具，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(5)灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。

而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。

这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。

作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

(6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

2.运动品牌行业的发展简介2.1运动品牌行业的发展现状2.1.1运动品牌行业国外的发展状况一直以来，人们都非常讲究衣着的品位。

随着经济的发展，人们不仅仅对正装有要求，而且对运动服装的质量与品味的要求也越来越高。

在国外，新的设计新的构思层出不穷。

在年轻人主导的运动世界里，运动品牌行业更是得到空前的发展。

2.1.2运动品牌行业国内的发展状况2007年，中国服装业迎来一个新的发展机遇期。

统计数据显示，2006年纺织服装业利润增长幅度超过收入增长幅度，呈现出较好的行业景气度。

2006年，服装行业内需市场也不断增长，而随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。

尤其人们对运动品牌的消费意识趋于成熟与理性，讲究品味与舒适，运动服装业的市场环境将得到进一步的改善。

即使是刚刚遭遇金融海啸的今天，以年轻人主导的运动行业，人们还是对运动品牌的追求热情并未消减。

目前，中国运动品牌空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈。

2006年我国城乡居民收入继续保持较快增长。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民运动服装的消费水平亦逐步增长，且我国运动品牌在国际市场上还是有较强的竞争力，运动服装业发展前景诱人。

同时，生活水平的提高，健康意识的增强以及2008北京奥运会的成功举办等诸多因素，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。

一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。

近几年，我国国内生产总值不断上升，具体数据如下：数据来源：国家统计局网站另有数据统计显示，在2007年，我国人均GDP达到1700多美元，而在2010年我国人均GDP将达2400美元。

国际上认为，人均GDP超过1100美元就标志着享受、娱乐型消费将成为人们的主要消费支出。

目前，欧美人均体育消费每年300－500美元，而中国人均体育消费每年不足100元人民币，这意味着巨大的上升空间。

中国有13亿人口，人均体育消费如果达到欧美的一半，就将至少形成一个每年2万亿元人民币的大市场。

加之北京奥运会之后，中国运动品牌行业简直就是一座露天金矿，引得国内外商家纷至沓来。

可以预见，在这几年，我国的运动品牌行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。

2.2运动品牌行业的背景2.2.1结合案例分析运动品牌行业国外发展的背景国外运动服装行业发展迅速，活跃着不少大品牌。

例如耐克，阿迪达斯，彪马等等。

2.2.1.1耐克公司的背景1962年，菲尔·奈特(Phil Knight)，在无意中听到《俄勒冈期刊》(O regon Journal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会小会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光一闪，写了一份论文。

身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔·奈特认为，如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。

在一个机遇中和传奇性的俄勒冈教练成为了合伙人开办了耐克。

2.2.1.2标志的发展过程1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。

戴维森设计了第一个Swoosh标志，同时也是运动鞋的抽象表现。

1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。

如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。

2.2.1.3耐克品牌广告词想做就做，不做下一个谁,做第一个我！科比在代言耐克的一句广告词：“恨我吧，因为我也为同样的理由被爱着。

”易建联最新耐克广告词完整版：你可以15岁加入职业联赛，你可以入选国家队，你可以连夺3次冠军，你可以成为MVP，但这还不够。

因为你可以是---不断走向下一步的自己。

在北京奥运会期间，中央电视台的广告更不时重复着“Just do it”2.2.2运动品牌行业国内发展的背景虽然中国的运动服装品牌较少，但是安踏、李宁、康威等作为中国驰名商标，依然获得许多消费者的喜爱。

2.2.2.1安踏公司2.2.2.1.1安踏的背景安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。

创建于1991的安踏，十多年来，秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。

2.2.2.1.2安踏文化安踏是社会公益事业的积极倡导者，在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任，履行企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。

“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。

“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏的愿景，“Keep Moving…… 永不止步”是安踏对未来，对中国体育的庄重承诺。

2.2.2.1.3安踏商标图案象征意义整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。