品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌 名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售 产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要 包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌 知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专 利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消 费者和企业提供价值。
产品整体概念

中奖等，如揭盖有奖
5.潜在产品
对于可口可乐来说，百年来， 可口可乐依然是可口可乐，依 然是受人喜欢的饮料。唯一变 化的是它已经不单单是一种饮 料，更是一种文化，一种精神， 一种象征。
可口可乐产品介绍

研雀冰雀水酷天醒保美芬柠雪健雪 茶巢露巢森儿与目锐汁达檬碧怡碧 工咖纯冰活 地 得源 健火可冰 果 怡辣口薄 坊啡净爽纯 矿 水茶净 物 粒 可 可荷 水 质 橙 口 乐 可 水 乐
阿萨·坎德勒 可口可乐之父
1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只 售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。 1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负 责公司运作。 １８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款 子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这 样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可 乐的主人。 1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司 。 他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。
著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个 方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产 金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的 便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢 价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联 想这三大品牌资产创建后的产物。
伍德鲁夫 可口可乐教父
在纽约成立了可口可乐出口公司 1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430 万美元
二战期间推广可口可乐
伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖 和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。 ”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开 始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的 时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用 掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵 的品牌(700多亿美元)。


品牌组合战略：

品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌 (master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分 者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者 (branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、 与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活 动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是 简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉 及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之 间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战 略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌 进行系统化的思考和管理。 品牌组合战略具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及不同的产品 市场环境，从而相机安排管控的需要。

概念
产品整体概念
1.核心产品
顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力 的感觉
2、有形产品
产品整体概念
3.期望产品
饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激
4.附加产品
（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事 处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投 诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这 些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处 就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾 客的回访。

品牌定位的核心STP，即细分市场（Segmenting），选 择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）
细分市场

（1）按地理变量
可乐无 处不在

ห้องสมุดไป่ตู้
1.品牌化策略

2.品牌使用者策略
企业品牌
3.品牌名称策略
分类品牌
品牌扩张策略

1）产品线扩展策略。可口可乐生产不同包装，不
品牌象征物

象征物
图像
美国消费者符号内容 可口可乐诞生的1886年也是法国政府送 给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自 由女神像象征着自由民主平等和新生活 的开始，二者都成为美国文化最有力象 征。
自由女神像
红、白
饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有 红可乐和白可乐两种。

1、品牌忠诚度
对可口可乐有深厚的忠诚度
其他资产

商标
.品牌知名度
第一提及知名度

熟悉程度
当人们提到饮料品牌时,可 口可乐品牌名字很快出现 在你们脑海中
品牌认知度

容易从众多的饮料品牌中 区分出可口可乐公司产品
可口可乐相比其它饮料品牌 具有更高的质量保证
品牌价值

品牌联想
提到可口可乐，人们就会想起红色或者是联想起美国
品牌定位
竞争对手分析

可口可乐
百事可乐
优势 : 1.强势行销能力/企业广 告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动 ，流程标准化.高生产效 率 ，节约生产成本 3.创新及高度研发能力
优势 :
1.百事的产品类别丰富 口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广 庞大的代言阵容树立“年 轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道
产品的生命周期

（2）细分市场
近年来不断对消费者细分，如推出健怡可乐、无咖啡 可乐等。可口可乐在全球一开始是中年和青年为主， 在中国为了与百事可乐区分开来市场以运动和喜庆来吸 引消费者，目标人群还是以青少年为主。

品牌的定义
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是 它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来。 是指一个名称、名词、符号 或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞 争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含 义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种 商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法 律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营 的结果，是企业的无形载体。
产品的生命周期
从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个
时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期 。
在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形 下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司
净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％ 增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提 升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2 ％的增长以及海外市场6％的增长。
总结
可口可乐的百年成长历史给我们的启示是非常大的。可口可乐之所 以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略 ，它那独特的红白二色的标志，历经百年，基本上没有变过，人们只 要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界的招牌都一 样。在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。 可口可乐的广告一直是与时俱进的。每一个特定的时期都会有不同的 广告与之相呼应。 可口可乐笼络了一大批社会学家、艺术家、广告家、体育明星来研究 创制广告。 酒香也怕巷子深，可口可乐的广告传播告诉我们，在必要的时候我们 应该学会适当投资做广告。可口可乐的成功与广告的宣传是离不开的 。我们也应该学会审时度势，努力抓住机会。争取做到让自己的产品 做到一炮鸣人。
产品的生命周期
二、像太平洋地区处于成长期的。
（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入 调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规 模推广其2L及2.25L等符合家庭消费的特大容量包装；在 产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的 优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满 足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上， 可口可乐更是运用娴熟，具有中国风味的装饰充斥卖场， 布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。
同容量的产品，如330ML，600ML ,1.25L,2L等

2）多品牌策略。可口可乐公司产碳酸类饮料有可口可
乐，芬达，雪碧，醒目等。

5.合作品牌策略
中间产品合作品牌。可口可乐与雀 巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢 原叶茶”（PS：目前两家已分道 扬镳）
此外可口可乐与Adidas合作推出“运动饮料
在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美 洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总 收入增长了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。
产品生命周期

由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样， 其策略也不是单一的。
一、像北美地区处于成熟期的。 （1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料； （2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网 点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率； 增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行 市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的 顾客

另外，继成功推出新标识后，可口可乐公司推出全新的品牌战略“抓 住这感觉”，并将邀请章子怡等明星作为最新的可口可乐品牌代言人 。

喝可口可乐让人想起太多的东西，不管是欢乐的， 还是与可乐相关的成功传播活动，都通过营造一 种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤 其可口可乐推出新的品牌战略“抓住这感觉”， 更是利用体验营销进一步塑造产品的独一无二. 总之，可口可乐的产品策略与品牌策略值得我们 学习！！