特征：产业扩张
路径：至2005年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过13亿美元，年 销量已经超过6亿标箱。与太古集团、嘉里公司和中粮集团三大装瓶系统共 同建立了29个装瓶公司，37个生产厂。 2006年，嘉里正式退出可口可乐 装瓶商系统，其所持股份全部被可口可乐收购。
2001年12月，可口可乐在中国上市了“酷儿”果汁饮料； 2004年初推出 了“冰露”矿泉水，在水市场形成了”天与地“占高端，”水森活“和” 冰露“占低端市场的格局；2005年3月，可口可乐“美汁源果粒橙”登录 北京市场；2005年，可口可乐与雀巢成功联手推出即饮”雀巢“冰爽茶。
目标：无处不在
如何有效掌控终端？
如何强化装瓶厂的厂商合作关系？
1、可乐中国作为小股东何以能控制装瓶厂
一、品牌授权
在2001年起，美国著名商业杂志 《商业周刊》公布年度全球最佳品牌 100强排行榜，可口可乐连续八年蝉联 世界最有价值品牌。
二、浓缩液原料
可口可乐含神秘配方的浓缩液 原料由可口可乐公司在中国自行生产。
可乐装瓶厂
可乐装瓶厂
代理商 二批
代理商 二批
直营
代理商 二批
直营
101分销商
各类终端
各类终端
各类终端
•可口可乐在中国初级 阶段从发达城市开始。 最初依靠代理商发展 终端客户。
•90年代初期对于一些 区域的重点终端变为 直营。
•通过实施101项目，强 化终端生动化，使101 批发商，压缩渠道层 级，实现渠道扁平化。
中国饮料标杆品牌研究 ——可口可乐
联纵智达界龙项目组
时间：2009年7月22日
目录
第一部分：由可口可乐中国区业务发展看101分销模式的必要性 第二部分：可口可乐的101分销模式的解析 第三部分：可口可乐101分销模式成功要素
可口可乐公司在中国的发展历程
第一阶段 第二阶段 第三阶段
时间：1978—1992
超市
装瓶系统
集团式 管理
装瓶厂
101分销商 一般分销商
二批
量贩店
百货公司
餐馆
消
便利店
费
食杂店
者
办公场所
学校
•装瓶厂在可口可乐 的指导下负责具体的 销售与市场执行。
•一个瓶装厂的覆盖 面积基本上就是一个 省。装瓶厂在各省设 有营业所及仓库，通 过营业所与仓库去配 送。
•装瓶厂销售到终端有三 种模式
•第一模式为直营，直营 模式涵盖所有终端类型
时间：1992—2000
特征：发展主业、产业布局
路径：1993年新发展的10家装瓶厂多数分布在中西部中心城市，包括西安、 武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都等地。可口可乐在中 国装瓶厂的布局实现了从北京、广州等“点”，到东部沿海一“线”，再最 后到覆盖全国一“片”的格局。2000年，可口可乐将中国区总部迁移到了上 海。 时间：2000—2008
指导性：除了自己直管的品牌推广部分，可乐与装瓶厂并非垂直领导关系，只是业务上的指导关系
约束性：由于有品牌以及浓缩液原料约束，因此，可乐的正确的指导性策略基本能和下面达成协调
可口可乐如何控制渠道？
1、可口可乐在中国的渠道模式变化轨迹
1978－1992年ຫໍສະໝຸດ 1992－2000年2000－2008年
可乐装瓶厂
•第二种模式为通过101 分销商到终端。
•第三种模式通过一般分 销商，下分直接到终端和 通过二批辐射到终端两种
摊贩 特殊渠道
•2003年装瓶厂能直接控 制的销量已经达到其全年 总销量的50％，101渠道 的总销量已经占批发渠道 总销量的74％。
3、可口可乐系统组织管控体系
可口可乐中国总部
市场发展部
可口可乐装瓶厂通过直营或分销的方式销售到终端，可口可乐公司专 注发展品牌和市场推广，装瓶厂负责销售与市场的执行。
2、可口可乐中国对装瓶厂的控制链结构
品牌管理输出环节 特许装瓶厂环节
分销环节
零售环节
品牌授权中心
装瓶厂控股公司
浓缩液生产基地
•可口可乐公司独资 生产浓缩液，并对装 瓶厂参股，从而拥有 了控制价值链的决策 权 •可口可乐公司专注 于品牌规划、运作和 管理
第二阶段：90年代中期，中国涌现出超市、卖场或者便利店等多种形式的现代渠道，可口可乐 主要采取由各装瓶厂在装瓶系统总部市场部指导下，
装瓶厂超市部对接现代渠道总部和各门店，直接服务现代渠道客户的方式 ；
29个装瓶公司，37个生产厂
碳酸饮料 可口可乐
雪碧 健怡可乐
芬达 醒目
可口可乐中国区产品
可口可乐公司
茶饮料 “岚风” “阳光” “冰爽茶”
果汁饮料 果粒橙 酷儿
水 “天与地” “水森活” “冰露”
厂越来越多！
产品越来越多！
终端形态在迅速变化！
如何解决批发商的物流能力差、开发能力弱？
如何强化装瓶厂的厂商合作关系？
市场部
可乐中国
渠道与销售 管理系统
品牌部
调研部
媒体部
华北区
华南区
产品/品牌
媒体
活动部 华东区 设计
可乐装瓶厂
销售及市场总监
品牌推广 促销系统
销售运作
渠道策划
市场业务
对外事务
跨区域协调主任
销售策划及审计
非碳酸发展
项目策划
可口可乐管控特征：
对接性 ： 总部与各装瓶厂职能有充分对接 可乐突出品牌与推广 的控制管理，装瓶厂侧重于销售管理
以品牌授权模式为纽带“玩转”装瓶厂
可口可乐在中国采取品牌授权的模式与三大装瓶厂系统进行合作建 立“伙伴式贸易关系” 。三个装瓶厂系统的合作伙伴分属三家不同的集 团。三大装瓶系统分别对装瓶厂实施集团化的管理，以此构建成可口可乐 公司、装瓶厂、批发商/零售商和消费者四个环节的产业链。可口可乐公 司对装瓶厂系统仅持有10－35％的股份，实现了对整个产业价值链的控制。
特征：市场初步开发
路径：继1927年来到中国，1949年新中国成立后，可口可乐公司停止了在中 国的业务。1978年中美宣布建交后可口可乐重返中国市场。1981年，在北京 成立瓶装厂。到1992年，可口可乐参与投资建立起13家合资企业，分布在北 京、上海、广州、天津、厦门、大连、海口、杭州、珠海、南京等沿海地区。
可口可乐推行“和终端拉近距离，尽可能直接服务终端客户”的渠道策略， 分阶段分步走，最终实现了目前的“深度分销结合重点渠道直销”渠道扁平化格局
2、可乐装瓶厂重点客户（现代渠道客户）管理架构的演变
可口可乐与装瓶厂重点客户部的架构随现代渠道的演变而相应设置：
第一阶段：90年代前，在发达城市刚刚兴起以超市为代表的现代渠道， 可乐装瓶厂通过代理商与超市各门店进行交易；