让步策略在跨文化商务谈判中的应用
随着我国经济的快速发展和综合实力的不断提升，我国在世界的舞台扮演着越来越重要的角色，尤其是在对外贸易上更是取得了辉煌的成就。

然而，伴随着经济全球化的不断深入，国际贸易竞争也是越发激烈，国际企业间的竞争也纷纷展开，这时，国际商务谈判成为了跨文化国际企业竞争中的重要手段。

面对不同的文化和差异，在国际商务谈判中如何能做到游刃有余呢？今天我将分析当今在跨文化商务谈判中如何巧妙地运用让步策略来玩转商务谈判。

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在跨文化商务谈判中，我们会遇到各种各样的问题。

文化、习俗、观念和思想的差异，决定了我们在商务谈判中要巧妙地运用让步策略来达成谈判目标。

我将从以下三个方面来分析让步策略在跨文化商务谈判中的应用，即让步的原则、让步的策略和让步的方式。

一、让步的原则
（一）目标最大化原则
衡量公司利益最大化，依照最优原则和利弊关系建立优先顺序，优先解决重要及急迫目标，在条件允许的情况下适当争取其他相关目标利益，其中的让步策略就是首要重点突出目标的最大价值。

在商务谈判中，首先要分清主次方面，实行优先选择，对于重点问题必须坚持本方的原则和利益，在不损害本公司利益的情况下，在小的、次的方面做出一定的让步以实现利益目标最大化。

但是每一次做出让步都要深思熟虑，必须让对方明白我方让步是不容易的，是在尊重文化差异和充分理解对方的利益上做出的艰难的让步，而且是最大限度的让步。

（二）刚性原则
在跨文化商务谈判中，让步资源的使用是要有一定控制的，让步策略的运用力度是根据问题主次程度而定的。

没有回报，决不让步。

在跨文化商务谈判时，适当的让步是必要的，但不能一味的，没有底线的让步。

有些谈判对手的需求是无止境的，对付这样的对手，态度必须强硬，坚持我方原则，具有刚性。

但是如果以牺牲眼前小的代价来换取长远的利益的话，我方是可以考虑答应的，因为要着眼于公司将来的发展。

（三）以退为进原则
在谈判中，退一小步是为了前进一大步。

以退为进不是消极的退让，而是以退为进的获益技巧策略。

在跨文化商务谈判中，以退为进的原则是广泛提倡与应用的，尤其是在谈判进入僵局的时候，在统筹全局，不损我方利益的前提下，在某些次要的方面做出一些让步，这样不仅可以表现出我方的诚意，也可以促进谈
判继续进行。

下面我们以案例来分析让步策略在跨文化商务谈判中的应用及其重要作用。

王先生就职于某上海公司的营销部，成绩突出，取得了领导的信任，并且很快升任为部门经理。

近期，本公司要与美国一家知名企业就产品创意研发问题进行商务谈判。

公司将接待安排的重任交给王先生负责。

王先生很看重公司的器重，为此作了详细的准备工作，经过几番艰难的谈判，双方以95%的让步最终达成协议。

就当双方准备正式签约的时候，美国谈判者突然要离席而去，项目差点告吹。

王先生不知道哪里出现了问题，就赶紧追问与协商。

原来当美方进入签字厅后准备签字时，王先生错把美国国旗放在签字桌的右侧。

根据中国传统，我们会把左边作为贵宾位次，而国际惯例的座次位序是以右为尊位。

在跨文化商务谈判中要按照国际惯例来做，否则，哪怕是一个细节的疏忽也能导致谈判的失败。

王先生知道后，立刻向美方道歉，可是美方仍然没有转变态度，最后王先生把让步限度调到90%后，美国终于答应了，最后顺利签约。

在国际商务谈判中，由于多方面的影响，往往会出现一系列意想不到的状况与误解，像王先生这样的例子更是普遍存在的。

遇到类似问题要想出解决办法。

在此案例中，王先生因为不了解美国文化和国际惯例与美方产生了误解，但他除了立刻道歉和解释清楚之外，还在不损坏本公司的利益上增加了5%的让步限度来挽局面。

我们都了解，在跨文化商务谈判中，价格与利益是最具诱惑的条件，也是谈判的目的。

所以在本案例中，让步策略起着决定性作用。

二、让步的策略
（一）理想的让步策略
理想的让步策略就是在谈判过程中，在维护和争取本方利益的同时，也要考虑和体谅对方的处境与利益。

谈判中，要根据实际情况要求对方让步，忌讳无节制要求让步，漫天要价或胡乱砍价，以至于整个谈判中充满了火药味和敌对状态，这是双方都不愿意看到的结果。

从根本上讲，谈判双方坐在一起进行商务谈判，最终目的就是希望达成一个双方均获益的协议。

（二）长短利益相结合的策略
在跨文化商务谈判中，不仅要看到谈判中的眼前利益，还需要谈者有开阔的思路和视野，在本方必须应得的利益要坚持外，不要太固执于某一个小问题上的让步，在一个问题上僵持不下。

要将谈判看成一整盘棋，所以要在统筹全局顾全大局，考虑到长、短期利益的基础上进行互惠的让步策略。

（三）互惠的让步策略
是以某方先做出让步为前提，然后要求对方在某一个问题上也做出相应的让步以达到互惠原则。

为了能使双方都争取到互惠互利的让步，从跨文化商务谈判实践来看，通常使用的技巧：一是如果对方坚持要我方让步时，我方谈判人员应
该首先要给对方留下一定的商量余地，并表示在某一个问题上我方可以让步。

但是我方本次作出的让步是有条件的，即对方在接受我方让步的同时要给予回馈，以便我们在谈判结束后对我方有所交代，在这种的情况下，我方已经考虑到对方的处境和利益，同时也希望对方能够能为我方利益加以让步，以达到互惠双赢的目的。

二是如果双方同时向对方提出让步，我方应该仔细考虑对方要求，然后再和我方的联系起来比较，看看是否有损我方利益，在不损害我方的利益下，让步是没有太大障碍的，只要在我方要求对方的让步上双方能够意见统一起来，我方才给予考虑。

百事可乐斥巨资成功并购了魁克公司，从而成功地将“佳得乐”这一称雄美国运动饮料市场的品牌收为己有。

魁克公司也曾一度徘徊在可口可乐与百事可乐之间难以抉择。

在进行谈判的前期，是可口可乐处于上风，占优势地位。

但由于后期可口可乐的谈判负责人达夫特与魁克的谈判中，达夫特考虑不够全面，只想着与百事可乐争高下，没有顾虑到魁克的感受，高姿态的谈判没有留让步的余地。

而百事可乐开始遭到拒绝后，并没气馁放弃，趁此机会抓住时机，加紧谈判步伐，最主要的是百事可乐在谈判中考虑到魁克公司的利益，在无损本公司的利益上作出了互惠的让步，如在换股比例和价格保护措施等方面都做出相应的让步，这让魁克公司觉得很有诚意，也考虑到了魁克公司的颜面，所以百事可乐击败可口可乐成功并购魁克。

在本案例中，互惠的让步策略发挥了实质性的作用。

三、让步的方式
在跨文化商务谈判桌上，赢者与输者的差别就是赢者更善于把握让步的限度，尤其是在谈判双方发生不愉快的时候。

谈判中的弱者往往表现为不知道该如何控制让步的程度，而赢者则总是根据情况改变自己的让步方式，尤其是在跨文化商务谈判中，各方面的差异会更容易发生冲突与不愉快。

那么，让步的方式都有哪几种呢？
（一）一步到位
“这是一种比较坚定的让步方式。

它的特点是在谈判中，无论对方做出何种表示，己方始终坚持初始报价，不做出丝毫的退让。

”这种让步方式往往会很生硬，让对方觉得缺乏诚意，容易形成尴尬局面，甚至会导致谈判的破裂。

因此这种方式也被称作“冒险型”方式，一般在跨文化商务谈判中较少使用，但在这种让步方式中，晃价和物品真实的差价比例偏低。

（二）刚柔相济
在跨文化商务谈判中，谈判者的态度极为重要，既不可过于强硬，也不可过于软弱，前者容易给对方留下不好的印象，而后者则容易被对方控制。

尤其是在和美国人谈判时，他们的特点是超级自信与直接，他们自己是最强的谈判者。

所以当我们态度过于强硬时，他们则认为我们是在示威。

然而态度过于软弱时，会给对方机会压制我方。

这时，采取“刚柔相济”的让步方式更为恰当合理。

在谈判时，态度温和，有损己方利益的坚决不让步，但表达时，态度温和，语气坚定，使对方明白我方决心，但同时也留下了可以从中回旋挽回的余地。

从跨文化商务
实践来看，这种方式既礼貌又奏效。

（三）拖延回旋
当在谈判时，我们会遇到形形色色的谈判对手，当对待态度生硬，不友好的对手时，我们可采用拖延回旋战术，先用辗转迂回的拖延策略来拖住对手，使其身心疲劳生厌，逐渐丧失斗志，我方再反守为攻，使己方的谈判地位从被动中扭转过来。

法国代表被派往同德方进行商务谈判，德方得知对方需要在一个星期之后准时返回己国。

这时德方没有着急谈判，而是先陪法方代表在国内旅游，以了解德国文化，每天晚上还安排宴会宴请法国代表。

谈判最终在第5天开始，但每天都提早结束谈判，为的是客人能够愉悦身心。

终于在第6天谈到重点，但这时法方到了该返回的时候了，而这时已经没有时间和精力和德方周旋于协商了，只好答应了德方的条件。

在此案例中，德方采用了高明的谈判手段，即拖延战术，拖延了对方的时间让其没有时间和精力与其力争，最终只有妥协的余地了。

在跨文化国际商务谈判中，类似的例子有很多，实践证明拖延战术在谈判中的意义重大，而且效果显著。

四、结语
让步策略在跨文化商务谈判中有着广泛的应用。

在跨文化商务谈判中，由于文化背景、地域特点和思维方式的差异性，会出现一系列意想不到的问题，而为了达成协议，让步是必要的手段，巧妙地让步是一种技巧，更是一种策略，而如何让它在谈判桌上发挥自己的价值就要看谈判者的技术与能力了。

参考文献
[1] 宋贤卓.商务谈判[M].北京：北京科学出版社，2004.
[2] 张景伟.国际贸易谈判中商务英语的应用策略[J].中国商贸，2009（21）.。