第一章(一)AＣDBC ADABA ABBDA BBC(二)1。
市场:就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成.2．市场营销：就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。
３。
交换:就是指从她人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报得行为. (三)１。
现实市场得形成需要具备以下基本条件:（１）消费者（用户）一方需要或欲望得存在，并拥有其可支配得交换资源; （2）存在由另一方提供得能够满足消费者(用户)需求得产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等.因此,市场得发展就是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方)推动得动态过程。
在组成市场得双方中，买方需求就是决定性得。
2．企业得基本职能只有两个，这就就是市场营销与创新。
这就是因为：(１)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客)得存在为前提。
没有顾客,就没有企业。
(２)顾客决定企业得本质。
只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。
换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运.随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高，顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。
即创新成为企业得基本职能。
（3)企业最显著、最独特得功能就是市场营销。
企业得其她功能，如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市营功能得情况下,才就是有意义得。
因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要得核心职能。
(四)1、宝洁公司开发一次性尿布得决策就是在什么基础上进行得？2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销得基本精神？答: 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策充分证明企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求，而对市场需求得把握与确认则必须以科学且充分得市场调研为基础. 一次性尿布虽然不就是宝洁公司最先开发得产品，但该公司却通过详尽得市场调研认识到了该产品巨大得市场潜力与其它品牌得产品不能畅销得根本原因.于就是根据调研所了解得有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求,并设法降低成本与销售价格使之符合消费者得支付能力与期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生与经济等诸多优点且满足市场消费需求特征得畅销产品.2、宝洁公司开发一次性尿布得过程，始终就是一个深入了解消费需求、适应消费需求得过程。
向我们充分展示了现代市场营销“在适当得时间与地点、以适当得价格把适当得产品提供给适当消费者”得本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求得基础上讲求企业长期合理利润得基本精神。
第二章（一）BＣＤBC AＢBDＢDBＡBD ＣDADＡADＢ（二）1．市场营销管理:就是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间得互利交换关系而进行得分析、计划、执行与控制过程.２.市场营销管理哲学：就是指企业对其营销活动及管理得基本指导思想．它就是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式.3.社会市场营销观念:就是一种以实现消费者满意、消费者与社会公众得长期福利作为企业得根本目得与责任得企业经营管理哲学．它强调企业得市场营销决策应同时考虑到：消费者得眼前需求与愿望；消费者与社会得长远利益；企业得营销效益。
（三）1、简答销售观念与市场营销观念得主要区别。
参考答案:销售观念就就是企业得一切经营活动都以推销企业现有产品为中心得企业经营管理哲学，而市场营销观念则就是指以市场消费需求作为企业经营活动中心得企业经营管理哲学.主要区别表现在：(１）立论基础不同。
销售观念得基础就是生产者主权论,而市场营销观念得基础则就是消费者主权论,二者有着本质上得区别。
(2)开展业务得顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务得顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段与技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润得企业目标。
市场营销观念则采用从外向内开展业务得顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求得活动并使顾客满意得方法及手段来创造利润。
2。
简答企业价值链及其构成．答：所谓企业价值链,就是指企业创造价值得互不相同，但又互相关联得经济活动得集合．即企业内部各职能部门得每一项经营管理活动都就是“价值链条"上得一个环节。
这些环节相互关联，相互影响.一个环节经营管理得好坏，会影响其她环节得成本与效益.一般地说,我们可根据产品得生产分配流程把企业价值链划分为上游环节与下游环节,其中上游环节经济活动得中心就是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节得中心就是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务。
此外我们也可按照对产品价值得不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动与企业辅助性增值活动两大部分,其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发与采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动得全过程中。
第三章（一）ＡCＢBA ACBDC DCCC（二）１。
市场营销环境就是与企业营销活动有关得外部不可控制得因素与力量，就是影响企业生存与发展得外部条件.2。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力得领域，实质上就是市场存在得未满足或未很好满足得消费需求。
3。
环境威胁就是指环境中，不利于企业营销得因素及其发展趋势对企业营销活动形成得挑战，对企业市场地位构成得威胁．(三）1。
简析企业市场营销环境分析得意义？答：市场营销环境分析得意义在于发现企业得市场营销机会,避免潜在得威胁．无论企业就是处在经济高速发展得时期，还就是处在经济萎缩得时期，都会不断产生新得机会,同时也会产生新得威胁。
任何企业都必须在一定得市场环境下生存与发展，都可能争取到极佳得机会,也可能面临这样或那样得困难，这就是每个企业都不能回避得事实.但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您得企业，许多机会都就是稍纵即逝得。
经营有方得企业都应从企业内外来考察自己得业务，要通过建立市场得预警系统来测报可能得机会与威胁，坚持不懈地监视变化得环境，并依据变化了得新情况不断调整自己得营销目标与营销策略，使企业资源与环境实现最好得结合。
２。
简述市场营销环境得构成.答:市场营销环境就是制约企业营销活动得外部因素，具有不可控制得特征。
营销环境包括微观环境与宏观环境。
微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力得各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众；宏观环境指影响微观环境得一系列巨大得社会力量,主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素3.简述市场营销环境得特征.答：(１)客观性。
环境作为营销部门外在得不以营销者意志为转移得因素，对企业营销活动得影响具有强制性与不可控性得特点。
一般说来,营销部门无法摆脱与控制营销环境，企业难以按自身得要求与意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境得变化与要求,制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。
不同得国家或地区之间，宏观环境存在着广泛得差异,不同得企业，微观环境也千差万别；环境得差异性也表现为同一环境得变化对不同企业得影响不同。
企业应根据环境变化得趋势与行业得特点,采取相应得营销策略.（3)多变性.市场营销环境就是一个动态系统，构成营销环境得诸因素都受众多因素得影响，每一环境因素都随着社会经济得发展而不断变化。
营销环境得变化,既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁．(4）相关性．营销环境诸因素间，相互影响,相互制约,某一因素得变化，会带动其她因素得相互变化,形成新得营销环境.（四）1。
试述市场营销活动与市场营销环境得关系.答:影响企业市场营销活动得因素主要有两方面：一就是市场营销环境,二就是内部条件．营销环境就是企业不可控制得因素,企业只能适应营销环境得变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件就是企业可以主动控制得因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务得方向,满足顾客得何种需求,在产品生产开发、价格制定、渠道选择与促销宣传上有自由支配得权力．从根本上说，企业必须在掌握营销环境得基础上，制定市场营销策略,才可能行之有效.市场营销环境就是与企业营销活动有关得外部不可控制得因素与力量，就是影响企业生存与发展得外部条件．一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业得大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境得影响，不得超越环境得限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供得机会，但无法控制所有有利因素得变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间得关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施得最终结果。
此外，企业营销活动所需得各种资源，需要在环境许可得条件下取得，企业生产与经营得各种产品,也需要获得消费者或用户得认可与接纳．另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处得外部与内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境得影响，营销管理者应采取积极、主动得态度能动地去适应营销环境.就宏观环境而言,企业可以以不同得方式增强适应环境得能力,避免来自环境得威胁，有效地把握市场机会。
在一定条件下，也可运用自身得资源,积极影响与改变环境因素，创造更有利于企业开展营销活动得空间。
（五）1．试分析格兰仕微波炉面临得战略环境。
2．评价格兰仕微波炉得一般性竞争战略及其特点、得失。
3.为格兰仕或其她品牌得微波炉制定相应得,市场营销组合战略。
答：微波炉属家电业得后起之秀,而格兰仕微波炉更就是其中得代表者。
中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立得过程,格兰仕微波炉也就就是在这一过程中,通过不断加大技术投入,高起点进入市场,以质量取胜。
面对众多得洋品牌,如LＧ、惠而浦、松下与国内其她品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起,进而成为我国最大得微波炉生产企业,产销量居全国第一。
同时，微波炉市场得竞争也进人了白热化得程度,微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。
从生产得角度来瞧，我们都知道降价得最低线即就是生产成本，超越成本就只有两种可能,一就是以低价挤垮对手。
两败俱伤；二就是以次充好，低价低质。
面对过分得降价格兰仕选择了退却战略,这既避免了过分降价引起得企业亏损,也保证丁企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人,自己寻找、开发新得市场.从战略上讲这更有利于格兰仕得发展,通过暂时退却,使其产品出口与技术创新都得到了极大得发展。
企业得发展离不开竞争对手,面对日趋激烈得市场环境，企业必须制定相应得发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。