第十章公共关系危机处理策划【教学目的】通过本章的学习，使学生掌握处理商务公关危机的方法和技巧。
【重点】处理商务公关危机的基本原则、方法和技巧。
【难点】运用处理商务公关危机的基本原则处理危机公关事件【教学内容】第一节公共关系危机概述进人新世纪后，日趋激烈的竞争对组织的影响越来越多，企业或组织面临着越来越复杂的生存环境。
这些复杂性表现为既有不可抗拒的天灾，也有不可预测的人祸；有来自政策立法方面的阻力，也有经营管理不善的原因带来的困难。
这些都会直接给企业或组织带来人力、财力、物力方面的巨大损失，同时也会损害自己的公众形象，最终使自己陷人不利的舆论压力和商务危机中。
因此，处理突发事件是现代商务公关活动最具挑战性的任务，危机公关也已经成为现代商务公关的主要课题。
公关危机的发生不以人们的意志为转移，所以商务公关人员只有通过积极预防，以使这类突发事件的可能性缩减到最小程度。
或者一旦发生商务危机，商务公关人员积极确定和实施详细周密的危机管理方案，以尽可能将损失降低到最低程度。
危机处理是组织的公关人员工作的一个重要问题和难点问题，它要求公关人员应具备较高的能力和素质，具有预测、阻止和处置危机的技能和技巧。
一般来说，组织对危机事件的处理工作反映了该组织的公共关系工作水平。
一、公共关系危机的含义公共关系危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事件。
如重大生产事故、商业危机、劳资纠纷、财务损失、房屋倒塌、食物中毒、交通事故、火灾、水灾、爆炸、污染等等，造成这些事件的原因有生产、经营、管理方面带来的；有操作不当、防范不严、决策失误造成的；还有自然灾害、社会环境变化等客观因素引发的。
危机的发生是对组织的严峻考验和极大的损害，同时也是一次极好的机遇和挑战，能否有效处置，这取决于组织的管理者和公关人员的应变能力、素质和经验，取决于他们对事件发展的判断和预测能力。
危机公关就是对这类危机的预防、处理和化解。
1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、心衰、肺部感染多种疾病），在服用三株口服液后，三个月内皮肤出现症状，当年9月病故。
家属于12月向法院起诉，状告济南三株药业有限公司。
1998年3月，市中级人民法院判三株公司承担赔偿责任，其间全国多家媒体对此事进行了连续报道，一时谣言四起。
三株公司受危机的影响，竟然从一个总资产达数十亿，经营波及医药、保健品、化妆品、医疗器械、农业科技五大产业，员工15万人，在全国各地有400家子公司、2210个办事处、13500个工作站、当年销售达80亿元的大型企业集团，变成为员工仅剩2万，子公司100余家，工作站和办事处几乎全部关闭，产品在湖南市场出现零销售，两家现代化工厂全面停产的悲惨局面。
虽然三年后，湖南省高级人民法院对此案件作出终审判决：“三株”公司胜诉。
但为时已晚，“三株”不仅受数十亿的经济损失，还有无法估量的“三株”产品形象、企业形象、品牌形象的无形损失。
由此可见，危机的发生，对企业有多么大的影响。
公共关系工作的目标是塑造组织良好形象，争取获得在一个良好的客观环境中发展。
但天有不测风云，在发展过程和日常生活中，任何组织都不可能一帆风顺、十全十美，都有可能会遇到许多意想不到的事情。
古人云：“智者千虑，必有一失”。
你再怎么注意，都难以避免一些问题的发生，关键是问题发生后怎么面对和处理，如果突发的意外事件不能有效处理或处理得不当，不仅会使组织遭受巨大的经济损失，还会使组织形象受到严重损害，使组织与公众之间的关系处于紧张和对立状态，也使组织面临十分困难的生存环境。
因而，组织在危机未发生时，必须有应急方案和预防措施；在危机发生时，应能够有效的进行危机公关处理，尽量使危机对组织的负面影响降低到最低限度，减少损失，挽回影响。
二、公共关系危机的特征（一）突发性危机的突发性是指公关危机在意想不到、没有准备的情况下突然爆发，这类危机的发生往往是不可预见的，具有不可测性。
再先进的、科学的社会组织都不可能知道，什么时候会发生“天灾人祸”。
1986年4月26日，切尔诺贝利核电站在没有任何预兆的情况下突然发生爆炸，造成当地政府前期的抢险工作非常被动。
相当于广岛原子弹100多倍的爆炸量给当地的环境、经济和人类的生存造成了巨大的灾难，20年过去了，许多人至今都无法摆脱心理上和身体上的痛苦。
所以，危机是否发生、何时发生、发生的情况和程度都是无法确定的。
危机一旦发生，就非常突然，往往使组织措手不及。
（二）危害性危机的危害性是指危机不仅给组织造成财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境，这种损害对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
如果社会组织不能及时有效的处置危机，负面影响就会越来越大。
根据美国专项的调查表明，每次有一名通过口头或书面直接向组织提出投诉的顾客，就会有26名保持沉默的感到不满意的顾客，这26名顾客中，每个人都有可能会对10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个坏消息传给另外的20个人。
换言之，只要有1名顾客不满意，就会产生1+（26×10）+（10×33%×20）的效果，即327个人的不满意。
可见，一个小小的非媒介投诉，也会产生如此之大的负面影响。
（三）普遍性危机的普遍性是指任何可能出错的环节都会出错，这是危机的一个法则。
《危机管理》作者史蒂文芬克在对《财富》500强大企业的总裁进行调查时，发现80%的被调查者认为，现代企业发生危机，就好像面对死亡一样，是不可避免的。
也有人说，危机是不注意积累的灾难。
因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，做到居安思危。
三、公共关系危机的类型（一）主观危机和客观危机按照商务危机产生的主客观原因，可以将公关危机分为主观公关危机和客观公关危机。
按照通俗的说法前者称为“人祸”，后者称为“天灾”。
主观的公关危机是指那些人为原因所造成的、并损害了组织形象的突发性危机事件。
对一个组织来说，人为造成的公关危机，包括组织决策失误，行为不当，生产工艺设计不科学，配方有问题，原材料质量不佳，财务管理不善、员工操作失误、缺岗或者不尽职，安全保卫工作不到位，盗抢事件发生，其他人为破坏等等，这些危机都会给组织带来财产与形象的重大损失。
这类危机的特点是：相对客观危机而言，主观的公关危机具有一定的可预见性和可控制性。
一般来说，人们在采取某种行动时总会有一些表象，比如说人为造成的破坏，他就会或多或少表露出破坏的动机以及为其所做的一些行动；如果某人缺岗或操作失误，那么这位员工平常便有频繁缺岗或者不认真不尽职的行为。
所以，主观的危机事实上都是可以预测、控制和避免的，公关人员在平时就应该关注各种有可能引发危机的事件，注意采取相应有效的防范措施，未雨绸缪，防患于未然，就可以做到避免或减少危机造成的损失。
客观的公关危机是指那些非人为的行为直接造成的突发性危机事件，例如各种自然灾害、飞机失事、环境变化、公众情绪等。
相对于人为的公关危机，非人为的公关危机常常具有不可预见和不可控制的特点。
之所以客观危机对组织来说常常不可预见，就是由于此类突发事件在发生之前几乎没有什么征兆，或者说征兆不明显，也不在组织可监控的范围之内。
例如地震、台风发生之前即使出现了征兆，但是除了特殊单位外，其他社会组织也并不能够对其进行监控。
而且这类危机总是产生于组织可控制的范围之外，组织自身几乎无法控制。
正因为如此，非人为的公关危机所造成的损失通常是有形的，也容易获得广大社会公众的理解、同情、合作和支持。
（二）有形损失与无形损失的公关危机按照损失的表现形式，可将商务公关危机划分为有形的和无形的公关损失危机。
1．能够引起有形损失的公关危机有形损失危机是指能够直接给企业或组织带来人员伤亡和财产损失的突发性危机事件，例如爆炸、火灾、交通事故等。
有形损失的危机具有以下这样的特点：危机与危机所造成的损失同步产生；所造成的损失方便评估；造成的损失难以挽回；一些有形损失通常由无形损失转变而来。
2．能够引起无形损失的公关危机无形损失危机是指危机的发生严重的损害了企业或组织的形象，若不采取及时有效的措施，随着时间的推移，企业或组织的公众形象会越来越糟糕，最终致使企业或组织遭受更大的有形损失。
这类商务危机具有这样的一些特点：在危机的始发阶段，损失不明显，很容易被忽视，但是如果在危机产生后仍然任其连续不断的发展，那么最终的损失将会是非常巨大的。
无形损失危机转为有形损失危机的过程比较缓慢，实际上企业或组织有足够多的时间采取有效措施加以补救。
在处理这类危机事件时，商务公关部门常常可以利用新闻传播媒介。
事实上这种方法如果运用得当则不仅可以挽回损失，甚至还可以在公众中树立起企业或组织的新形象，使得自身的知名度和美誉度大大增强。
（三）内部危机和外部危机若按照危机与企业或组织利益的联系以及危机的归咎对象来分，可将商务突发危机分为内部公关危机和外部公关危机。
内部突发的公关危机是发生在组织内部的危机。
也就是说，突发事件发生地在组织内部，或者造成此类危机的责任在于本组织有关人员的过失。
这类公关危机一般涉及的范围不是很广，相对而言比较容易处理。
如员工对企业丧失信心、劳资关系紧张、上下级严重对立等等。
外部突发的公关危机是指危机发生在组织的外部，它不仅会影响到组织的自身利益，也会影响到其他组织的利益。
例如，自然灾害就属于这类危机。
外部公关危机涉及的范围较广，受害的组织也较多，而且事件的责任有时并不在于本组织。
如公众对组织认识上的误解、不认同并且在行为上进行抵制。
这类危机比较难以控制，若要消除危机，把造成的损失减少到最小的程度，这不仅需要组织内部的团结合作，更需要各组织之间，乃至组织与各有关部门之间的密切合作。
第二节公共关系危机的应对措施组织的决策者不仅要有敏锐的危机感，在顺境中要感觉到未来日子可能会到来的危机，更应随时了解危机可能发生的范围、时间以及如何在危机来时加以妥善处理，正如一位危机专家所讲的，危机管理“最基本要求是能够预见到将来要发生的事，而不至于在问题突然出现时，措手不及”。
建立危机预警系统是此阶段的另一项重要工作，即通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，使组织在危机发生时能更快反应，帮助组织迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。
一、公共关系危机的应急方案（一）建立危机管理制度1．应该制定出详细的危机项目表在表中应注明所有可能发生公关危机的事件，例如组织内部可能发生火灾、失窃、停水停电、工伤事故等突发的事件。
需要注意的是，公关人员绝对不能敷衍了事，仅仅凭借想象去罗列项目，而应该从组织的商业环境，包括社会的、政治的、经济的、技术的发展入手进行系统全面的分析考虑。
一般来讲，表中所列事件可以分成突发事件和各种灾难两种。