关于消费行为的政治动因的分析一般而言，在物质匮乏时代，国家首先要解决的问题就是如何满足国民的基本生活需要，生产的重要性也就显而易见，生产的政治成为国家政治的主题。

换言之，就是以经济建设为中心，用经济建设成就提升政治的合法性，搞经济的政治。

现在，我国部分地区已经进入丰裕社会(或称消费社会)，且产品相对过剩，如何提振国内消费并以此推动经济发展就成为一个重要的战略问题。

当一个问题成为宏观或战略问题的时候，它就成了政治问题。

目前，国家强调和突出消费驱动的战略地位，消费就不仅是经济问题或日常生活问题，也是政治问题，即消费的政治。

丰裕社会的到来，使消费者有了更多选择的可能，消费不再完全出于基本的生活与工作需要，消费有着多种动因。

国内学界在心理学、经济学乃至社会学层面，对消费行为已有了相当的研究，但对消费行为的政治学研究明显不足，消费行为的政治动因更是有待探讨的理论和实践问题。

对消费行为政治动因的探讨，可揭示出消费的微观政治发端，也为相关消费问题的治理提供理论启示。

一、炫耀性消费与符号性消费中的身份政治安德鲁海伍德(Andrew Heywood) 曾从四个方面对政治概念的界定进行了总结，即作为政府艺术的政治、作为公共事务的政治、作为妥协和共识的政治、作为权力和资源分配的政治。

在海伍德看来，作为权力的政治是一种最为宽泛的界定，它不再把政治限定于特定的场域( 政府、国家或公共领域)，而是认为在所有的社会活动和人类生存的每一个角落都有政治在发挥作用。

这样一种宽泛的界定，把政治放在更为广阔的社会背景下和社会生活中进行考察，不仅让我们认识到政治无所不在，更能够让我们直接体会到个人的微观政治活动与社会生活之间的关系，从而更好地理解政治。

安东尼吉登斯(Anthony Giddens) 认为，权力是一种络关系。

权力包括两个方面: 一方面是转换能力，另一方面则是支配关系。

身份标示的是人们在社会结构中所处的位置，身份是一种影响力和权力关系坐标，身份的界定与公民权利密切相关。

因此，身份既是一种社会资本，也是一种政治资本，并且可以根据具体情境的需要而相互转换。

正因为如此，政治社会学把社会身份作为核心研究内容。

按照法国社会理论家克劳德勒福尔(ClaudeLefort) 的说法，政治学和政治社会学，它们不过是那些有着细微差别的国家理论及与国家理论相关的各种社会身份理论。

获取与标示身份的方式很多，其中，消费行为即是获取和标示身份的重要形式之一。

只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。

当为了满足更高需求时，就是消费主义。

消费主义范畴中的奢侈性、浪费性消费，一是为了物质享受，二是为了炫耀。

这两种追求既可以独立地存在于消费活动中，也可能统一于消费活动中。

之所以有炫耀性消费，因为这是财力实力的明证。

财力实力是值得尊敬的或尊荣的，因为分析到最后，它展现了成功和优越的力量。

消费社会学之父凡勃伦( Thorstein B. Veblen) 进一步指出:财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。

财富的证据不仅仅让别人对自己的权势产生深刻的印象，以及让自己对权势的意识保持活力和警觉，并且在营造和维系本身的自我满足方面的功能也不遑多让。

为显示地位和优越性的消费必然是奢侈性的，而为了维护消费地位及其优越感，消费又必然是竞争性和攀比性的。

炫耀性消费，成为影响他人的工具之一，是权力塑造和练习的过程消费已经政治化了，或者说，这种消费行为的动因是政治性的。

进入20 世纪80 年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其后是互联的迅猛扩张。

这些科技的新发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。

电视、电影、广告、时尚杂志的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展。

电视、电影、广告、时尚杂志等，呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号，成为人生的目标。

从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，所有这些又被互联所放大。

由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶朔尔( JulietSchor) 把它称为新消费主义。

和消费主义一样，新消费主义在物质层面追求奢侈、豪华、贵重; 和消费主义不同的是，新消费主义为了展示审美情趣和消费技能，对时尚和品位有着迫切的追求。

究其原因，新消费主义已经超越物质和生理享受层面，在社会和政治层面规划和设计消费策略。

新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。

从社会状况看，在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用。

城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生人关系中也难以有效地标示出身份，只有其直观的动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。

实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。

在流动的社会中，消费作为身份象征性、符号性的意义更进一步凸现出来。

这种定位于身份政治的新消费主义的消费更具有侵略性，已不再是防御性的。

在新消费主义氛围下，消费作为文化资本决定了消费者的品味和喜好。

品味成了一种阶级地位的象征、一种阶级的标志。

权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义与消费主义一样，也是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费物品有和无、消费品味高和低的不断竞争与追逐中。

在朱丽叶朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费在可攀比的范围上扩大了: 电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本; 以前的攀比主要在邻里之间，现在工作单位已成为消费攀比之风的沃土。

这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。

在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力实力的明证。

这一论述可以看作是对传统消费主义的经典总结。

新消费主义则不仅意在展示财富的多寡，也要表明消费技能的高下，并力图表现审美情趣的优劣。

布迪厄(Pierre Bourdieu)认为，在现代社会，消费品位是社会分层的重要依据，是社会区隔的文化资本。

这一论断可以当作是对新消费主义的扼要概括。

消费主义主要展示硬实力，新消费主义则同时要展示软实力。

如果说凡勃伦阐述了消费主义关于硬实力的身份政治机理的话，布迪厄则在新消费主义层面上论及了关于软实力的身份政治机理。

消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。

新消费主义的竞争性攀比性，使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，努力保持品味差距和社会距离。

这就需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，于是，新消费主义者成为被蹂躏的有闲阶级。

一些学者直接在政治层面上对品味加以解释。

如丹尼尔米勒(Daniel Miller) 写道: 品位主要被看作阶级偏见的原因，阶级偏见被定义为少数中产阶级和上流社会对于粗俗的玩笑、廉价的商品、工人复制品或没有风格的商品的感受，以及被轻视的工人阶级对于狂妄的、冷酷的、堕落的中产阶级和上流社会的感受。

罗伯特斯基德尔斯基(RobertSkidelsky) 也认为，社会不平等是引发消费品味和刺激凡勃伦式竞争的动因。

米勒和许多学者都认识到消费差异和消费竞争是政治经济的结果，但米勒与大多数学者不一样的地方在于，他还把政治经济看作是消费的后果。

消费品味及其竞争，源自于社会政治经济的不平等，又反过来导致政治经济的进一步差异和不平等。

相较于大众奢侈消费的身份政治，奢侈性的公款消费则更直接地体现出消费与身份政治之间的关系。

奢侈性的公款消费，首先是权力自身的消费，是不适当地利用权力的过程。

其次，它也是权力展示的过程，高档的消费场所、昂贵的消费物品、繁杂的消费程序，无不是权力展示过程的一部分。

为了展示权力，它还模仿最具权力象征性的消费，如建办公大楼模仿天安门和白宫，就是权力最为癫狂的想象。

公款消费的消费物品和消费场所，已经具有权力符号的意义丰裕的物质消费表征着权力和官位。

再次，它还是权力再生产的过程，通过消费来建立或巩固各种关系，并把这些关系转化为职场的权力资源。

正如保罗霍普(Paul Hopper) 所言，炫耀性消费，是一种地位竞争，这种消费文化展示了社会不平等，可能引起社会不安。

奢侈性的公款消费，更是撕裂了社会和政治关系。

可以说，公款奢侈性消费反映着一定的政治关系，也影响着政治关系; 既是权力的结果，也是权力的原因。

正因为如此，在政治学层面展开消费行为政治动因的研究也就具有了明显的理论和现实意义。

二、大众日常消费行为中的政治意蕴消费行为的政治动因，不仅表现在奢侈消费中对身份政治的追求，也表现在日常消费中政治感知对消费决策的影响。

业已形成的道德伦理、价值观和政治意识会渗透到购物过程中，深刻地影响着消费者是否要购买某些产品和服务。

例如，购买绿色产品需要多花费用，为了家人的健康，人们常常愿意这样做; 而为了尽到减少碳排放的公共责任，人们是否愿意多花费用，则是很不确定的。

因此，是否购买绿色产品，是否采用减少碳排放的消费方式，这不仅是表达爱意的问题，也是关于公民公共责任的政治问题。

有许多人乐意假装是生活的旁观者，而不是负有责任的参与者，因为这样，他们就可以毫无愧疚地进行消费了。

人们的公共责任意识没有被激发出来，是由多种原因造成的，其中政治公平是主要原因。

在丹尼尔米勒看来，从市场机制入手来解决气候变化的问题纯属胡扯，因为市场机制会加剧这种招致大量消费和欲望的不平等因素; 而且这也不是贪婪的问题，而是因为单纯的不公平。

发展中国家的人们在达到发达国家的消费水平之前是不会抑制消费的。

米勒还认为，社会不公的加剧会导致人们之间信任的缺失，而人们之间信任的缺失又会导致他们不愿参与公共活动。

由此看来，绿色消费问题最终是个政治问题。

自由是人们追求的目标。

在物质丰裕社会，或者说消费社会，消费者自然把消费活动和消费选择作为自由生活的一部分，甚至是作为自由的象征。

汽车的畅销不仅仅在于产品自身的功能以及产品的社会地位的符号意义，也在于汽车所赋予的自由的感觉和联想。

个体自由是连接共同生活与社会生活的中心环节，长期以来，这种中心性的位置的确立原本来自市场领域和权力领域，近来已经转入了消费领域。

从社会结构看，消费自由以高效的市场存在为基础，而反过来它又是确保市场存在的条件。

个体消费自由是以物质丰富为基础的，受到市场机制的鼓励，并由此受到政府的保护。