漫谈名人广告马莉(浙江广播电视大学萧Lli学院，浙江萧山311200)【摘要】名人广告是当前我国广告传播当中采用非常广泛的形式之一。

它不仅受到广告主的青睐，而且也对广告受众产生不可低估的影响。

探究现今广告业中名人广告盛行的原因，分析其在传播过程中存在的误区，是理性地看待名人广告现象，取得理想传播效果的重要方面【关键词】名人广告传播误区【中图分类号】G210I文献标识码】A【文章编号】1671—5454(2005)【14—0(t7(t一03在传媒业高度发达的今天，通过名人做广告的形式，充斥着我们周边的杂志、报纸、电视、网络、户外路牌、车体，甚至是购物袋，各种各样可以承载信息的媒体等等。

名人的身影，尤其是电视广告中的名人，更是你方唱罢我登场，影视明星、体育明星更是轮番出场．．面对这一现象，如何定义名人广告，如何看待名人广告传播的误区，如何成功地运作名人广竹，这是分析名人广告现象的重要途径一、名人广告的定义和作用当前，对名人广告的定义很多一般说来，名人广告就是借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告。

在我国，由于法律的规定，一般政府官员、学者专家是不允许做广告的。

因此，中国的人广告主要集中在文艺界和体育界名人这两类人群中有众多企业商家对名人广告情有独钟，驱之若骛，认为名人广告一定存任着独特的传播效果，能够给企业商家带来效益、名人广告符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者形成好感。

心理学卜的晕轮效应，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。

名人广告的晕轮效应就是指我们觉得某个名人很好，就会认为与他(她)相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上就是一种爱屋及乌的心里。

社会心里学研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊感情和心理，究其原因是“人们在日常生活中，随着科技的进步，产品口益丰富，人们面对着艰难的选择，在这种情况下人们往往倾向于权威人L和名人的判断和介绍作为选择的依据，甚至是判断的标准，而对权威人上和名人的迷信，认为他们的判断可靠，就产生了晕轮效应名人广告是传播学两级传播理沦的很好佐证，能产权威影响力。

两级传播理沦，是社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式，他把大众传播分为两个阶段，大众媒介向舆论领袖的传播属_F一级传播．舆论领袖向社会公众传播是二级传播舆沦领袖义称意见领袖，它是指在人们做出决定过程【}l，彳丁些对他们施加影响的人。

名人广告中的名人其实一定程度就是充当着舆论领袖的传播角色，而且充当的是一个高级舆论领袖的角色，他们向受众推荐、评价某种商品和服务，从而能形成一种示范功能和从众行为。

名人广告能提升品牌效应，能增加产品附加值在商品日益丰富的今天，从使用价值角度，类产品的本质差异性已越来越小。

消费者在购买商品时，心理需求也发生了很大的变化，普遍追求社会地位和品位感、因此，广告的功能也就不是单独地宣传产品功能，而更多地转移到产品形象角度，名人广告可以说是有着得天独厚的优势，因为名人的知名度和美皆度，从某种意义卜说就是一种品牌资源，在名人知名度的基础}：构筑广告信息传播大平台，就极易使广告增加一种高的文化附加值。

名人的品牌同商品品牌的叠加，对于广告大品牌塑造力来说是一种很好的扩大，颇能吸引消费者的注意。

就如21金维他倪萍，倪萍在公众巾的良好形象，能够提升21金维他的品牌价值。

二、名人广告传播的误区广告中出现名人，用他们的形象来吸引消费者，提高知名度，扩大影响范围，改变商品形象等方面的确有着重要的作用，有时还能制造轰动效应，fH这并不意味着请名人做广告就一定能给企业带来滚滚财源。

事实上，很多企业一掷千金，花重金请来名人代言，并没有取得理想的效果。

如果从投入和产出效益的角度看，名人广告风险是很大的。

名人传播的盲目崇拜，缺乏创意。

很多商家，甚至是广告人，似乎认为请了名人，一切都万事大吉了。

现在很多商家，也会追星，社会上谁最红，就找他(她)做广告代言人，当然选择最红的人代言自己生产大产品，有时候也会显示企业的本身的一种经济实力。

但是，事实上名人广告中名人的知名度是一把双刃剑，可能有助于消费者对名人所代言的产品产生偏爱、信任，但是也有可能产生不信任和怀疑。

如，曾有媒体把广东卫视形容为日化广告频道，而且是明星洗头发频率最高的频道，受众已经分不清楚，谢庭锋、黎明、李纹、田震、安在旭等等究竟代言的是什么洗发水，平庸的创意，就是让明星甩甩头发，举着产品吆喝。

名人喧宾夺主。

名人广告应该宣传什么，其实商家和广告人都应该很清楚。

然而，在现实当中，往往有些名人广告本末倒置，消费者看了广告以后，只记得这个名人做了个广告，但记不住这个名人究竟给什么品牌的产品做了广告。

这多少让掏钱做广告的广告主企业和商家哭笑不得，名人占尽广告风头，企业倒贴了钱让名人在屏幕上风光了一把，名人受到注目，广告所宣传的商品却备受冷落。

人与代言产品的错位。

在名人高知名度的诱惑下，一些广告主不考虑产品本身的特色，不考虑名人在人们心目中的角色和定位，认为只要是名人，就能代言自己的产品。

殊不知，产品的形象和名人形象相去很远，有的简直就是风马牛不相及。

俗话说得好：三百六十行，行行出状元，各个行业都有明星，但是对权威和偶像的推崇也只局限在特定的领域。

医生对患者；学者、作家对学子；文艺明星对影迷、歌迷；体育明星对运动爱好者，脱离这些领域，权威的效应就会锐减甚至荡然无存，有时还会起到反作用。

受众对名人、明星的认可取决于对他们所担任的角色形象的确认和理解，如果名人的性别、年龄、职业、气质、人生经历、涵养，主要成就与他所推荐的商品之间的关系与消费者所构想的相去甚远，就不能达到预期效果(3(。

就如赵本山给泻利停做的广告，用一个笑星来推销一种非处方药，多少让人看了以后不是个味道；世界足球巨星罗纳尔多给广西金嗓子喉宝拍的电视广告，看了让人觉得真是不伦不类：罗右手僵硬地拿着产品，然后开始吆喝，多么牵强联系，产品和名人之间没有很好的相关性。

名人广告作品给人虚假不真实的感觉。

真实是广告的生命，如果带有欺骗和愚弄消费者的成分，广告效果往往会是负面的。

巩利曾给哈尔滨制药六厂代言过“补钙”的广告，广告设定巩是一位母亲，由自己是母亲非常注重给孩子补钙，而想到要给贫穷山区的孩子送“补钙产品”，多么荒唐的情节，让广大受众产生怀疑，产生了一种虚假不真实的感受。

三、如何成功地运作名人广告好的名人广告的确让广告主尝到了甜头，让产品一举成名，而且一直对其情有独钟。

世界非常著名的饮料品牌百事可乐，从80年代选择美国著名摇滚歌星麦克尔·杰克逊做形象代言人，直到今天还一直坚持走名人路线，无数个明星出现在百事可乐的广告中，甚至有人曾说，如果你要知道现在准在社会上最红，只要看看百事的代言人是谁。

百事可乐在欧美选用著名的西班牙皇马足球明星，小甜甜布莱妮等在体育和娱乐圈红得发紫的明星为代言人，在亚洲就有姚明、周杰伦、郭富城、蔡依林、郑秀文等等。

然而，正是它提出的“百事可乐，新一代选择”的广告宣传策略，选择当时非常热的体育、文艺明星为产品代言，而且配合优秀的广告创意，让百事可乐能够和碳酸饮料巨头可口可乐一争高下。

那么，究竟如何成功地运作名人广告呢?理性地看待名人广告存在的风险。

第一．经济风险。

邀请名人做代言对广告主来说，是一笔不小的成本投入。

据一些媒体报道，百事可乐与迈克尔·杰克逊签定广告合约的代价是500万美元【4】，巩利为“美的空调”做广告，媒体戏称是回眸一笑值千金，价值100万人民币。

高昂的广告投入，就一定能带来理想的效果吗?答案是不确定的。

广告主一定要切实核算好投入和产出，不能盲目地请名人，否则代价很大。

第二，形象风险。

名人在很大程度上比较多地从知名度上去评价，其实名人的美誉度如何，也是考虑是否选择这个名人做产品代言人的重要因素，因为名人的负面信息或者丑闻，也会拖累其所代言的产品。

谢庭锋曾是可口可乐的形象代言人，由于其曾经一度与媒体关系紧张，被拍到大厅广众之下，喝百事可乐，用百事可乐与记者发生冲突的照片，这对可口可乐来说也是一个很大的负面影响。

第三，模糊风险。

名人的“一女多嫁”现象是广告主比较头疼的事情，花了不少钱请名人做自己产品的代言人，但是这个名人却是广告的“大众情人”，今天为这个产品代言，明天又为其他产品代言，消费者无法分清他(他)究竟给什么产品代言。

2001年，国足在米卢的率领下实现了中国人冲人世界杯的愿望，一时间米卢成了中国人心目中的英雄，众多商家向米卢抛来橄榄枝，米卢也成广告明显，为多达6家企业在同一时间做代言，而且形式也基本相同：比赛、出线、庆功，受众除了记住了米卢的笑容和热烈的场面，恐怕很少有人留下对他所代言的产品的深刻记忆。

寻找到名人与产品的契合点，充分发挥名人广告的传播效果。

选择名人作为品牌形象的代言人本来就是一种创意，但是在今天名人广告已经铺天盖地的情况下，你要保证良好的传播效果，单纯选择名人代言，已不是当初中国著名艺术家李默然为“999胃泰”做广告代言人时的那样轰动了。

现在成功的名人广告，还非常注重选择一个门当户对的合适的明星代言人。

中国联通CDMA选择篮球运动员姚明，可以说是一次完美的组合，因为中国联通CDMA的发展速度与姚明的窜升势头极为相似，姚明身上所散发的自信活力、高超的球技和锐意进取的精神与联通新时空CDMA的理念是一致的。

广告语“我爱篮球，我爱新时空”，让CDMA驶上了销售的快车道『6】。

名人通过广告进一步的扩大j，知名度，产品也通过名人迅速地提高l『知名度，获得了双赢姚明与中国联通CDMA联姻的成功，让我们由地想到，国际非常著名的运动产品品牌耐克，因为耐克的代言人是被誉为篮球飞人的乔丹，可以说20世纪80年代，乔丹在美国NBA的辉煌，同样也带来了他所代言的品牌耐克的辉煌。

名人和产品其实在一定程度是有荣辱与共的感觉的。

懂得运用好创意来使名人广告大放异彩。

好的创意加合适的名人，能一定程度上真正保障名人广告的传播效果，真正吸引消费者的关注，加深消费者对产品的认知度并增强其购买的欲望。

如“百年润发”的电视广告，可以说是好的创意和合适名人完美结合的经典。

这个采用故事情节，电影拍摄手法所表现的电视广告，深深地打动了消费者，让看过这则电视广告的受众在潜移默化中接受了这个品牌，周润发本身的名字与产品的品牌不谋而合，可以说更让产品的名称深入人心。

王姬代言的孔府家酒，之所以在当时众多的名人』告中能够成功，广告的创意和表现上也是合情合理的：设定毛姬作为一个旅居国外的华人，回国探亲，喝孔府家酒表达对祖国母亲的思念之情，“孑L府家洒叫人想家”的广告语深入人心。

娃哈哈纯净水系列电视广告的成功，存表现手法上，从歌星景岗山的“我的眼里只有你”，到王力宏的“我爱的就是你”，把歌手』‘。