——资料来源：ASQ美国质量学会
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那么，99.9999%足够好了吗？
• 美国阿波罗登月计划共有560万个零部件，如果其零部件 的质量合格率为99.9999%的话……
那么——火箭上天之后将有6000多个零件出现故障……
只能做太空鲁滨逊了， 伪劣零件害死人啊！
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质量如何控制？
公司的服务质量参差 不齐，如何才能将质 量保持在高水平呢？
6.2.2 服务质量差距模型
口碑
个人需求
过去的经历
顾客层 GAP 1
顾客期望的服务 实际感受的服务
GAP 5
公司层
服务的传递
GAP 3 内部设计的服务标准
GAP 4
GAP 2 管理层对于顾客期待的感知
对顾客的了解
服务质量差距模型P104
• 测量服务期望与服务感知之间的差距是服务领先的服务企业 了解顾客反馈的经常性过程
如果不能如约准时起降，那么客舱服务得再好也很难 使乘客在总体上感知好的服务质量。
服务质量的5个维度
响应性：帮助顾客及并迅速提供服务的愿望
• 当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求： “小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”
• 你可能会遇到三种“回答”： – 不说话。直接取来给你； – “等会儿”； – “好的，请稍等，我马上给您拿”。 – 这三种回答．有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的， 但是它给你的感受是不同的。 – 你更喜欢哪一种?
SERVQUAL问卷 第一部分
说明：这项调查旨在了解您对于某类服务的看法。您认为提供 服务的企业应在多大程度上满足下列服务特征。从每个陈述后面的7个 数字中选出您认为最适合的。完全必要选7，完全不必要选1。如果认 为适中即可，请选择中间的数字。您的回答没有对错，我们最关心的 是您对服务的看法
E1 他们应该有先进的设备 E2 他们的设备应该有明显的吸引力
响应性
如果出了问题，企业是否会立即予以解决？ 有线电视公司是否愿意告诉我安装工人到来的具体时间？
保证性
银行出纳员是否能够熟练地处理我的交易？ 牙医看上去是否很专业？
移情性 有形性
搬运公司是否愿意适应我的时间安排？ 航空公司是否有24小时免费订票电话？ 我的医生是否可以避免使用医学术语？
酒店的设施是否有吸引力？ 水暖工在踏上我家地毯前是否脱掉了他沾满泥浆的鞋子？
• 做法：调查分两部分，并进行对比，找出差距 顾客对某类服务业的服务期望 顾客对某个服务企业的服务感知
5 个基本维度 有形性 可靠性
响应性 保证性
22 个细分指标 1.有现代化的服务设施． 2.服务设施具有吸引力． 3.员工有整洁的服装和外表． 4.公司的设施与他们所提供的服务相匹 配． 5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地 完成． 6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提 供帮助． 7.公司是可靠的． 8.能准时地提供所承诺的服务． 9.正确记录相关的服务． 10.不能指望他们告诉顾客提供服务的 准确时间． 11.期望他们提供及时的服务是不现实 的． 12.员工并不总是愿意帮助顾客． 13.员工因为太忙以至于无法立即提供 服务，满足顾客的需求． 14.员工是值得信赖的． 15.在从事交易时顾客会感到放心． 16.员工是有礼貌的． 17.员工可从公司得到适当的支持，以提 供更好的服务． 18.公司不会针对不同的顾客提供个别 的服务．
曾有一位外国人，突然想抽古巴雪茄，礼宾部一个电话 打到香港，雪茄烟当晚就送到客人手里。因此，王府饭店 的回头客特别多。
服务质量的5个维度
有形性：有形的设施、设备、人员和通信器材的 外表
• 如中国国际航空公司凤凰图案和充满中国文化特色的空中 小姐的制服。
质量维度
顾客可能会提出的问题的例子
可靠性
如果律师说他将在15分钟后给我回电话，他是否会做到？ 我的电视是否一次就修理好了？
万豪酒店认为这个问题值得关注，于是发明了 快速结账系统。客人在头天晚上便接到账单。第二 天早上只需将账单连同钥匙放在前台就可以了。
设计差距2
• 没有选择正确的服务设计 和标准
• 主要成因 – 服务的设计拙劣甚至不 可行。 – 服务目标设定有问题。
• 如何消除 – 服务蓝图的设计，规划 最佳的服务流程。
营销活动 口头宣传 市场形象 顾客需要
企业形象
技术质量 WHAT
功能质量 HOW
图：顾客感知的服务质量的形成过程
服务质量的维度
口碑
个人需要
过去的经验
服务质量维度： 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性
预期服务 （ES）
感知服务 （PS）
感知服务质量 1. 超出期望
ES<PS（惊喜质量）
2. 满足期望
顾客满意
管理现场 服务传递
顾客感知
沟通 GAP 4
一致 GAP 3
顾客期望 GAP5
市场研究 GAP1
设计 GAP2
了解顾客
管理顾客期望的感 知
保持一致
服务标准
服务设计
服务质量差距模型
差距5
顾客期望的服务
差距1 差距2 差距3 差距4
GAP 5
实际感受的服务
差距5 = 差距1 + 差距2 + 差距3 + 差距4
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定义服务质量P101
• 顾客对服务质量满意定义
高兴、惊讶
– 将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较
– 当感知超出期望时，服务被认为是具有特别质量
– 当没有达到期望时，服务注定是不可接受的
– 当期望与感知一致时，质量是令人满意的
合理承诺并超越承诺是 营销中非常好的策略
期望的服务质量 顾客感知的服务质量 体验到的服务质量
ES=PS（满意质量）
3. 低于期望
ES>PS（失败质量）
6.2.1服务质量的五个要素
• 可靠性
• 响应性
• 保证性 • 移情性 • 有形性
服务质量的5个维度
可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力-按 承诺办事
例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对乘客的 承诺。服务可靠的航空公司应当准确无误地执行航班 时间。
服务质量的5个维度
保证性。员工表达出的自信与可信的知识、礼节 和能力
• 航空公司良好的飞行记录，资深的飞行员。 • 一家缺乏能力和信用的银行是难以开展业务的。
服务质量的5个维度
保证性。员工表达出的自信与可信的知识、礼节 和能力
山东馆礼仪人员培训
服务质量的5个维度
移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别 的关注
使服务绩效
质
达到服务标准
量
差
使服务承诺
距
符合服务实绩
课后思考
• 以小组为单位，讨论分析学校食堂的服务质量管 理差距模型与及其提高策略。
• 包车服务 • 校园快递 • 校医室 • 图书馆
6.3 测量服务质量
6.3.1 SERVQUAL方法
• 用途：按照5个质量维度，用调查问卷的方式，测 量服务质量差距。
• 例如空中小姐理解顾客的特殊需要，对独自出行 的儿童给予特别照顾。
服务质量的5个维度
移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别 的关注
北京王府井饭店：关怀性服务带来回头客
对于第一次入住的客人，总机和各服务部门就能叫出客 人的名字。多次入住的客人，门童会高兴地说：“您又来 了！”在房间里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已 备好了。
一致性差距3
• 沒有依照标准传递服务 • 主要成因：
– 人力资源政策有问题。例如 招聘到错误的员工、员工的 技术不足、缺乏授权和团队 合作等。
服务传递
GAP 3
內部设计服务标准
员工把微笑和问候 仅仅当成一项任务来完成
内部营销 内部培训
【案例4】
真功夫与面点王、嘉旺被称作深圳中式快餐三 巨头。顾客点餐８０秒内餐必到，这是真功夫对消 费者的承诺。如果超过８０秒就可拨打真功夫的全 国客服热线400-600-9900，马上就有人帮你解决。5 月20日学生营养日之际，中式快餐第一品牌真功夫 再次宣布其叫板洋快餐的另一策略：全国260多家真 功夫餐厅承诺不向孩子推销甜点和小食。此后餐厅 员工不能向带着小孩的顾客建议或介绍任何的甜点 和小食。
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E7 这些公司应当是可靠的
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E9 他们应记录准确
实际传递的服务和对外沟通间的差距4
• 实际的服务绩效和先前的承诺 不符合
• 如何消除 – 适度保证与承诺。例如化妆 品店对外的宣传保证无条将 件退款，实际上却无法到。 – 通过培训使员工具备完成承 诺的能力
顾客感知
GAP 4
服务传递
服务质量差距模型
• 市场调查差距
– 战略：改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理
层次、缩短与顾客的距离
• 设计差距
– 战略: 设定目标和将服务传递工作标准化
• 一致性差距
– 战略: 招聘、培训、工作设计
• 实际传递的服务和对外沟通间的差距
– 战略：提供不夸张的承诺和信息给一线服务人员
服务质量差距模型
准确了解顾客
服
实际的期望
缩
务 质 量
小
使制定的服务
服
标准体现期望
务
管 理 模 式
接待量、最高需求
服务管明服务质量的五个维度 • ⑵ 使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题 • ⑶ 说明如何在服务质量设计中运用poka-yoke方法 • ⑷ 构建“质量屋”作为质量机能展开项目中的一部分 • ⑸ 构建服务作业中统计过程控制图 • ⑹ 讨论服务补救的概念 • (7) 实施步行穿越调查（WtA）
服务运营思维导图
服务开发
结构要素