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6、将产品、服务的特异性告知客户
相知、相伴

如奔驰汽车的座椅、环保方面的标准。 奔驰车座椅的面料大都是用新西兰进口的羊毛 纺织而成，其粗细度必须控制在23至25微米之间。 一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准， 多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但 奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国 标准还严格的品管规定。
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美味先下手为强——肯德基网络广告据说是网民的原创 作品
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第九 章 差异化战略与市场定位战略
广东农工商职业技术学院 ——计算机系
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作为一个顾客：
一件羊毛衫的意味着什么？ 意味是1 种父亲对女儿的情怀 是一种近乎于五十年代，至真至纯 的少女的一种期待 ——开襟的羊毛衫，是一种浪漫。

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一件衣服，被高明的营销专家赋予 了那么多的含义。 这说明了什么？
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【经典营商案例】 重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高， 地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送 货。 而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了 市场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境 下，就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者 批发商手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军” 就是渠道差异化的一种经典尝试。
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2、提供顾客理想中的产品特性和品质


创意-关怀
在西方人眼里，人的生命是最宝贵的， 汽车撞坏了可以修，也可以再买新的，而 人的生命只有一次。正是因为全社会达成 了共识，所以，只有8000万人口却拥有 4000万辆汽车的德国并非交通事故频频， 7000人/年的死亡率相对于我国1000万辆汽 车50000人/年死亡来说，毕竟要小得多。
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4、充分利用企业的历史传统
奔驰车的经久耐用，卡尔·苯茨先生于 1885年10月发明的世界上第一辆以燃气发 动机为动力的三轮汽车于1886年1月19日获 得了“德意志帝国”专利，专利号37435。 1906年，卡尔·苯茨先生将世界该“第 一辆”送给了德国博物馆。 直到今天，当工作人员打开所有开关， 用力转动飞轮时，这台百岁高龄的真正的" 老爷车"仍旧会唱出悦耳的歌声。

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传统理论的回归： 产品差异化的主要因素有：特征、 工作性能、一致性、耐用性、可靠性、 易修理性、式样和设计。

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2）务、销售后的服务）。对于一个企业的 能否超越竞争对手起着至关重要的作用。 服务的差异化主要包括送货、安 装、顾客培训、咨询服务等因素。 参考两段录音：
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大打"安全"牌



据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的 安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸 收冲击式车身， SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆， 井导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。 翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的 研究。1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡 量车身制造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。 在600型的基础上，奔驰公司又研制出"安全客舱"：载客的内 舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李 箱这两个"缓冲区"，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式 的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共 有136个零部件是为安全服务的。
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5）形象差异化

即通过体验的品牌化，“维系客户。 锁定高端客户，提高在线经营的盈利 能力”。
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传统理论
形象差异化战略是指在产品的核 心部分与竞争者类同的情况下塑造不 同的产品形象以获得差别优势。 形象就是公众对产品和企业的看法 和感受。 塑造形象的工具有：名称、颜色、 标识、标语、环境、活动等。

汇丰银行 美女服务台
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3）人力成本差异化
强调一对一客户服务的过程，通 过自动化的技术条件来实现。 辨析：此观点不一定准确。 国内强调的是人事（人力资源） 差异化 训练有素的员工应能体现出下面的 六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、 反应敏捷、善于交流。

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4）渠道差异化
一般的理解的渠道是指销售渠道。 教材认为，网络条件下，可以24小时 不间断的向世界各地提供各式产品。 强调：是沟通渠道、是配送渠道、 网络服务的差异化。
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3、显示产品中的领头羊地位


奔驰是“世界元首使用最多的车”，无论是广告还 是生产中的每一细节，都展示这种产品价值的诉求。 奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强 竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量 先于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”。 为了实现这些目标，除了由计算机控制的质检系统 检查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，场里有各种不 同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车， 作各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的 混凝土厚墙等。

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2、实现差异化战略的实施方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络 本教材的提法是： 产品、服务、人力成本、渠道、形象 对比一下，两者的表述有哪些区别？

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1）产品差异化 产品差异化是传统营销的一种营销战略。 也是网络营销最重要的营销战略。 传统的做法是： 产品的包装 及 展示 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过 合适的价格为消费者一揽子产品与服务。

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二、差异化战略的实施 P208



1、做“第一个”进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产品中的领头羊地位 4、充分利用企业的历史传统 5、支持并展示企业标新立异的想法 6、将产品、服务的特异性告知客户
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1、做“第一个”进入市场的企业

【参考问题】奔驰为什么很少做广告？

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在奔驰公司的汽车博物馆里，除 了这辆“老爷车”，你还会看到其他 67辆不同历史时期的汽车，只要需要， 工作人员可以随时让它们进入工作状 态。 ——对营销的启示是：历史是文 化的沉淀。

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5、支持并展示企业标新立异的想法


拖拉机与奔驰
企业差异化策略，强调“差异”， 因此，有时提出一些标新立异的想法， 也能让消费者对企业产生认同感。
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参考内容


差异化战略的核心实践是什么？ CL战略
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三、专门针对互联网企业的差异化策略
1、网站的环境和氛围



包括网站的外观与感觉 对用户的亲和力 对企业产品的正确描述
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3、高效、及时的订单处理 4、定价 5、客户关系管理 6、邀请用户提供原创内容
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美味先下手为强

1939年，奔驰成立了世界上“第 一”家汽车安全工程部，由著名的 “安全之父”巴仁尼先生主持。1959 年，奔驰开始进行整车撞击试验。
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1980年，奔驰首次在S级轿车上作为选装件安装了 安全气囊； 1984年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次被作 为标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外 时，能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的 生命安全； 1995年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称 ESP），当驾驶员转向角度不够时，这个装置可以进行自 动补偿，避免车辆出现侧滑； 奔驰是最早研制出被称为“革命性”的安全发明-车轮防抱死系统（俗称ABS）的公司。

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第一节 差异化战略
一、差异化战略的含义
1、差异化战略的定义 是进行一系列有意义，有价值的创 意，以使自己推出的产品有别于众多 竞争对手。

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【相关链接】 国内的表述：差异化战略又称别具一 格战略，是指为使企业产品、服务、企业 形象等与竞争对手有明显的区别，以获得 竞争优势而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和顾 客都视为是独特的产品和服务。

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通说的理论 渠道差异化的内容 1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就 是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售 后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务， 从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区 域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。
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高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性 是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达 到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均 被视为缺陷品。 奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上， 也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的 价格可以买两辆日本车。 价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎 消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。