从员工至上的“合作伙伴”式管理看营销与管理————以星巴克咖啡管理模式为例探讨企业管理经验引言如今全世界的人都或多或少的知道或者了解星巴克，很多都市白领甚至将办公地点选择在星巴克，甚至很多顾客以拥有和使用带有星巴克标志的杯子为荣，如今在全球都享誉盛名的星巴克到底有什么魅力吸引大家竞相关注？咖啡——世界三大饮品之一,全球贸易额仅次于石油,咖啡豆的年零售额为300亿美元。

相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家,在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯,因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。

“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”只一句名言便道出了星巴克作为第三空间的特点：喜爱与自由的情感体验，静谧与开放的氛围体验，品牌与口碑的社会体验，香气与知识的感官体验，星巴克在自己的成长史上，写下了企业管理的辉煌。

一、管理理念（一）现实层面上的管理机制1、从咖啡到营销咖啡，再到营销星巴克的咖啡的知识。

膳食与饮料的知识您了解多少？咖啡您了解多少？您怎样了解咖啡？什么咖啡是最好的？为什么星巴克最好？星巴克哪里值得您选择？星巴克的员工自进入公司后便会进行相关培训，而对应这几个问题的相关培训便是：饮食基本知识、咖啡精细知识、介绍咖啡给顾客的方式、一杯绝顶美味的咖啡是怎样产生、星巴克对咖啡的用心挑选制作即品牌。

还有许多比如：如何精妙的回答顾客问题、销售技巧、怎样品咖啡、领导力训练等等都体现了星巴克对员工的重视。

霍华德·舒尔茨说：“因为，星巴克从未失去灵魂，所有的星巴克人都在一路向前。

”1从管理层的角度来看，一个企业的分公司遍布全球，如果没有一个相当严格和完善的培训制度和内容是绝对做不到如今的规模的。

对于员工的重视，甚至对于销售末端直接和顾客接触的员工的重视是星巴克最为人称道的一点，也因为这样才给了顾客最好的体验。

2、掌握“咖啡豆股票”，员工与公司荣损相关。

每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是对CEO 还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。

“从本质上讲，我们都只是1《一路向前》霍华德·舒尔茨人。

”这句神秘的咒语告诉我：我们中没有谁天生就是消费者、员工、经理，或者老板；我们都是同一类人；我们都是人。

2要具备获得股票派发的资格：一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500小时，平均起来每周20小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍被公司雇佣。

这并不是星巴克特有的管理手段，现如今很多公司都有相关的管理手段，让员工以自己的工作时间和绩效入股，员工就不只是打工者，而是公司的一份子，分红与公司销售额息息相关，一荣俱荣，一损俱损。

3、薪资与保险的制度在各个公司并不少见，但少见的是有排名标准的薪资与兼职者的保险。

星巴克一直都会保持薪资水平是业界的前25%，而相对比与富士康以最低工资标准作为底层工作人员薪资来看区别就相当明显了。

另一方面兼职者本就没有什么福利保障，然而星巴克却可以做到将健康保险扩展到这个鲜少有人关注的群体，不得不说既是一种现实的诱惑也是一种心理的激励。

（二）心理层面上的奖励机制。

1、“合作伙伴”关系的建立，将员工比作最重要的资产。

星巴克内部管理完全颠覆以往传统的观念，将员工放在至上的位置上。

其实这主要是基于领导人的理念以及星巴克自创始以来的观念上的影响。

比如星巴克的总裁舒尔茨说：“员工才是我们最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。

”他将他的理念解释为：与员工形成互相信任的伙伴关系，信任和真诚才会传递到顾客，股东的长期价值才会增长。

这是星巴克独有的管理理念，非常重视员工本身，而并没有刻意只追求“顾客是上帝”的刻板信条。

心理层面上的精神鼓励与尊重是星巴克员工流动率一直都是餐饮业中最低的原因，宽松、人性的企业文化是星巴克在员工和顾客中获得口碑的原因。

2、成立员工互助会，让员工彼此相互协助交流。

星巴克并不满足于在同一个工作环境中的现实层面的相互交流，更注重心理和思想上的交流。

以富士康公司的管理模式举个反例：富士康公司让自己的员工在流水线上工作，穿着白色的衣服不允许任何交谈和交流，甚至派监工在旁边监视。

完全不给员工一点自由的空间。

相对比而言星巴克重视员工的程度可见一斑。

3、心理层面上最重要的一点就是顾客的影响。

比如星巴克公司积极贡献社区和环境，这样的回馈行为可产生一种非常常见的营销心理：互惠营销。

它的意思是：尽量以类似的方式报答他人为我们做的一切。

而在市场中，星巴克对社会馈赠的多，顾客就会越认同这家公司。

以及星巴克公司本身的品牌效应就越发明显，有以品牌为追求的顾客，就有以品牌为营生的骄傲。

2《星巴克：一切与咖啡无关》霍华德·毕哈二、管理理念的优势所在。

1、员工至上的理念与人文关怀产生的内部团结。

一个公司拥有完善的工作环境，创造互相尊重的信任的工作氛围；成为公司的利益相关者等与对兼职者的人文关怀，会使员工在公司中产生自我归属感。

当一个企业拥有不可动摇的团结信念的团队和充满轻松、关怀、愉悦的环境的时候，它所拥有的最大资产就是它的员工。

其一、员工与员工间创造出一种舒适温馨的感官享受。

其二、员工与客户之间打造一种亲切、便利、热忱与友善的交易环境。

其三、客户与客户之间的交流和自由的环境氛围的营造。

以上这些都是星巴克最令人叹服的员工资本。

没有任何一个经理能够告诉员工，如何根据公司事务的轻重缓急既有效地工作又发挥他们的个性；也没有任何一个撰写出的顾客服务指南能够指明这一点。

但是，星巴克的领导人提供了一套体系，这套体系使伙伴们沉浸于自己的工作中，这样他们就能够以各种传奇方式激励顾客。

领导人把它称为“五种行为方式”：热情好客、真诚待人、关怀体贴、博学多识、积极投入。

为了更好地理解这些概念，星巴克的管理人员制作了一本小册子。

这本小册子可以巧妙地放进伙伴的围裙口袋里，伙伴们形象地称之为《绿围裙手册》。

32、管理培训打造的咖啡文化所塑造的品牌价值。

星巴克对外宣传的都是用高标准进行采购、烘焙，并提供最新鲜的咖啡。

星巴克公司保证的咖啡豆种类与产地、添加物、配送方式、挑选模式、包装方式等进行精心的准备；咖啡如何品尝，公司内部所有人熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小与风味；在企业内部的包括装潢、灯光、氛围、音乐等等都体现咖啡的文化。

跨文化品牌传播管理中往往存在着许多不稳定性问题。

在跨国企业中,失败率约占30%-40%。

调查资料显示,约82%的跨国公司的失败,是因为跨文化品牌管理的失败导致的。

目前约有1/3的著名跨国公司,因为多元文化管理不善而面临内部关系紧张的状况。

而星巴克从1971年诞生于西雅图平民的传统市场区开始到1992年上市，已经成为世界上增长最快的品牌之一。

根据锚定效应：一旦对某一事物形成印记，就很难改变，以后购买商品也会参照自己一开始锚定的商品比较，而星巴克一旦以自己独特的经营销售理念占领了市场后，顾客就会认准星巴克的经营方式，并且一旦认定就很难改变。

而星巴克又在各个方面将这样独有的经营方式做的非常优秀，吸引了众多世界各地的加盟者。

再加之“品牌效应”：市场大众以在星巴克享受咖啡为荣，并且甚至以收集和使用星巴克标志的杯子为荣的时候，它就已经从物质层面上升到精神层面，成为一种令人称道的享誉全球的品牌了。

3、管理理念与商业模式带来的自由氛围成就的外部影响。

顾客群体瞄准市3《星巴克体验》【美】米歇利著场白领，使星巴克成为区别于安逸舒适的家庭和严谨紧张的工作的“第三空间”，也是其公司管理上巨大成功的体现。

最早提出“第三空间”理念的是美国社会学家雷·奥登伯格（Ray Oldenburg），他在《绝好的地方》（《The Great Good Place》）一书中将“第三空间”定义为，在家庭的居住空间（第一空间）和职场空间（第二空间）外的，不受功利关系限制的公共空间，如城市中心的酒吧、咖啡店、图书馆、城市公园等。

“第三空间”的特征是自由、宽松、便利。

两位英国的研究人员在研究星巴克项目得出了怎样的惊人结论呢？结论是咖啡店的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。

其中重要发现也包括在一天当中的不同时段，咖啡店的背景音乐也各有不同（在晚上，多为放客音乐，听上去效果还相当不错）。

来咖啡店通常包括几个步骤，“一般是先点单，再选位，然后占桌，最后走人”。

4自1999年进入中国市场以来，星巴克立足于自身“咖啡文化”，注重产品和服务质量的同时，实施顾客体验营销模式，在中国市场赢得快速的发展。

4、管理方式对星巴克营销带来的收益。

营销心理中的羊群效应：是个人的观念或行为由于真实的或想像的群体的影响，而向与多数人相一致的方向变化的现象，也称为从众效应。

市场大众对星巴克的一致认可也是星巴克能够发展到今天这样鼎盛的原因。

星巴克所主张的人员体验性营销就是要让顾客从感觉器官上能够直观地感受到贴心服务，而且要让顾客作为主体，让顾客感受到星巴克并不是一个销售咖啡的场所，而是一个让顾客品尝不同咖啡产品的体验场所，处处体现出顾客的主导地位，让顾客有主人翁感受。

5、企业的社会公益成效。

星巴克积极关注和奉献社区与环境，支持亚洲和非洲多个咖啡种植区，体现充分的社会责任感。

“不忘责任;不忘环境;不忘社区;不忘伙伴。

”一直是星巴克所奉行的理念。

而这样有一个大企业风度和担当的理念也是其赢得掌声的原因之一。

三、总结。

星巴克的成功在于其多方面、各角度、宽领域的优秀管理和人才培养。

我们可以把目光放远一些，来看看其他企业的做法：森马服饰一直在竞争非常激烈，产品丰富多样价格不一的服装市场中占有一席之地，不仅仅是其品牌与口碑的原因，更重要的还有其特殊的管理模式。

顾客在森马店内购物的时候，全场放着令人舒适的快节奏的音乐，这种音乐能更多的激发顾客购物的欲望，并且店内广播中一直会有经理对全场各处的导购用快节奏的语调喊鼓舞人心的4《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》【美】泰勒·克拉克（Taylor Clark），米拉译话，每当导购说到：“小森马是否收到？”全场导购都会一起的喊：“小森马收到。

”或另外其他的一些回应，这样全场的气氛就一直是非常高昂的状态。

另外优衣库和ZARA的自助式经营和给顾客充分的空间的做法都与星巴克的环境有异曲同工之妙。

优秀的企业经营管理并不仅仅在于卖的产品是什么，更是给顾客带去的多方面的体验。

人都是感官动物，顾客也并不是仅仅为这产品本身的优秀就认定这一家，而是它所给人带来的全方位的享受：感觉、听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉、最重要的是人与人之间的沟通与交流。

星巴克为我们展现出的，就是一个极具风度的企业在现代社会最值得借鉴的榜样形象。