顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类 顾客销售这种产品。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需 要的各种产品。
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展
营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别 细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。
细分营销相对于大众化营销有几个优点： 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品 或服务和价格； 公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道； 公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者 的面目。
它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特” 独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25％，当年销售额达到175亿日元。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
❖ 市场细分战略的产生与发展 ❖ 市场细分的作用 ❖ 市场细分的原理与理论依据 ❖ 市场细分的标准 ❖ 市场细分的原则
b1 ●
● a1
b1
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c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
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bb1
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●
cc1 ●dd1
bc1● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
（b）分散偏 好
主讲：温海涛
第八章 目标市场营销战略
第8章 目标市场营销战略
市场细分 市场选择战略 市场定位战略
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为 “劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短 处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特” 的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而 “劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特” 的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样 化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖， 缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购 买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖 业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市 场营销策略。
奶 油
甜度
（c）集群偏 好
市场偏好模式图
第八章 目标市场营销战略
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准 产业市场细分的依据
第八章 目标市场营销战略
标准
因素
地理因素 地区、城市、人口密度及气候
人口因素 心理因素 行为因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期， 职业，家庭规模，教育，宗教信仰， 民族
社会阶层，生活方式，个性，自我形 象
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客 群体的需要。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡过添加叶绿 素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。
第八章 目标市场营销战略
市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生 产一类产品，供应某一单一的顾客群。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸 引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场， 其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分是20世纪50年代中期，美国市场营销学 家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了三个 主要阶段：
大量营销阶段－－－－－19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段－－20世纪30年代 目标营销阶段－－－－－20世纪50年代以后
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择
❖ 选择目标市场 ❖ 目标市场战略 ❖ 选择目标市场营销战略的条件
第八章 目标市场营销战略
一、选择目标市场
目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细 分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
时机与场合，追求的利益，使用者， 使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶
第八章 目标市场营销战略
变量
主要方面
人口变量
行业、公司规模、地理位置
经营变量 技术、使用者或非使用者情况、顾客能力
采购职能组织、权力结构、与用户的关系、 采购方法 总的采购政策、购买标准、紧急、特别用
途、订货量
个性特征
购销双方的相似点、对待风险的态度、忠 诚度
第八章 目标市场营销战略
五、市场细分的原则
◆可衡量性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场 的轮廓，明确细分市场的概貌。
◆可实现性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有 所作为。
◆可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有一 定的发展潜力，使企业有利可图，赢得长期稳定的利 润。 ◆可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
第八章 目标市场营销战略
二、市场细分的作用
◆ 有利于发现市场机会 ◆ 有利于掌握目标市场的特点 ◆ 有利于制定市场营销组合策略 ◆ 有利于提高企业的竞争能力
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
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（a）
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（b）
a● a●
●d
b●
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c ●d
b●
●c
（c）
● a1