主题公园营销流程及推广策略内容摘要：本文构建了主题公园营销的独特流程，提出高游客敏感度的具有创新性的相关市场策略：品牌塑造、新产品开发、主题系列产品开发和体验营销。

使主题公园能清楚把握营销的每一个流程，从容不迫地开展市场营销，为主题公园带来规模化的稳定客流和增长的重游率，进而提高主题公园的竞争力。

关键词：主题公园营销流程市场策略旅游景区，又称旅游景点，是指经县以上（含县级）行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。

我国景区按资源类型分为自然资源景区、人文资源景区和主题公园三类。

对主题公园而言，资金沉淀巨大，固定成本很高，旅游者数量的增减对运营成本没有直接的影响，因此，主题公园营销的成功与否很大程度上决定了主题公园的存亡。

本文以主题公园为例，试图构建主题公园营销的独特流程，提出高旅游者敏感度的具有创新性的相关市场策略，使主题公园能清楚把握营销的每一个流程，开展有效的市场策略，带来规模稳定的客流和增长的重游率，提高主题公园的竞争力。

市场营销流程体验营销是主题公园营销的最好选择，旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的行为。

因此，完全可以从体验的角度来看旅游：旅游的根本目的在于寻求愉悦体验，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。

服务是无形的，体验却是立体的，包括视觉，听觉，触觉，还有“情感共鸣”。

与其他类型的景区相比，参与性强是主题公园的独特之处，除了提供给旅游者最基本的美学体验和遁世体验，更可以提供层次较高的教育体验和娱乐体验。

体验营销是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义和思考营销的设计方式。

打破传统营销关于“理性消费者”的假设，认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是营销的切入点，特别强调消费者的接触性和参与性，以在消费者心中造成深远而持久的影响力。

这与主题公园的特点不谋而合。

主题公园的主要营销方式分析广告旅游产品的可感知质量直接影响旅游者的购买决定，建立感知质量和客观质量、价格、市场占有率以及广告这四个主要影响因素之间的线性和非线性关系公式，进行多元回归，可以得出广告投入和产品感知质量仍相关的结论。

游客对主题公园主题氛围体验的第一步就是广告。

广告可分为电视广告和纸质广告两类。

电视的传播效果显著，也是提高主题公园知名度的最有效的手段之一。

可是电视广告的价格昂贵，为节约成本，主题公园也在纸质媒体上投放广告。

两者有机结合，相得益彰。

数据库营销在电子信息技术快速发展的背景下，经营者将消费者看成一个个独立的个体，加强关系营销。

比如迪斯尼乐园就致力于研究“游客学”，把对人的关注、个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位，与市场逐步建立一种新型关系，甚至可以引导潮流，创造市场需求。

数据库信息的来源不单是入园游客，还来自主题公园网站的注册，另外，可以通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。

利用人口统计数据、心理记录数据（活动、兴趣、意见等）以及联络背景数据等重要的游客信息，建立游客个人数据库，与游客建立更为个人化的联系，通过数据库的反馈信息，可以及时了解游客需求和市场动向，通过这些互动的联系，增强主题公园的“口碑”效应。

当然，数据库营销的成本和运营是昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上的高额投入,还有在软件上的高投入，以及擅长数据采集和开发的人员。

活动策划活动设计是主题公园动态旅游产品的重要组成部分，也是有效的营销方式。

一般有主题节事活动、表演性活动和参与性活动三类。

主题公园通过拥有的大量微缩景点，结合该景点所在地的民俗轮流推出新的活动，加上参与性活动的趣味营销手段，更可突出现场气氛，多层次全方位营造欢乐轻松的立体效果。

网络营销目前我国开展网上营销主要有两种途径：一是建立主题公园自己的宣传网站，二是在门户主流网站上发布主题公园的广告或进行链接。

通常是将二者结合进行。

然而和国外的迪斯尼乐园等主题公园相比，我国的网络营销差距很大，具体表现在以下几个方面：从界面友好度来说，国外主题公园网页借助了包括动画、声音和文字的多媒体技术来进行表现，生趣盎然，而国内网页界面仅用文字和图片，缺乏吸引力；从功能上来说，国外主题公园网站提供在线游戏、在线预订等多种方式，并兼有信息收集的功能，而国内网站却只有信息的简单陈列。

网络营销目前还没有引起国内主题公园的足够重视，其作为体验营销的一种丰富迅捷和完全自助式的方式可以培育大量的潜在游客资源，对吸引眼球和主题公园形象导入具有重要作用。

主题公园营销的积木流程如图1所示，目标市场细分最好以游客数据库为参考。

广告、网上营销、活动策划和数据库营销则围绕游客体验的三个阶段（游园前、游园中、游园后），是主题公园营销的主要方式。

除此之外，协同营销是主题公园解决势单力薄的明智之举，主题公园可借助中间商加入旅游路线；也可以通过大型节事产生的光环效应吸引游客；更可以依靠政府对外宣传的力量打响品牌。

流程的最后一步，是对营销绩效进行评估，一般是按月或季度进行的，这要求营销计划要规定市场营销活动的所有细节，用确定好的标准对活动结果进行衡量，评价项目是否超过预算和结果是否有偏差，如果超支或有偏差，则重新调整营销计划。

市场策略选择企业可以从强势品牌塑造、新产品开发、主题系列产品开发等方面进行选择市场策略，其组合模型见图2。

强势品牌塑造品牌的塑造对主题公园而言，关键是其市场定位。

简单来说就是要让旅游者能清楚地认知主题公园间的差异性。

主题公园的品牌塑造应包括以下六大要件（见图3）：形象、传播、服务、管理、文化和创新，而且鱼刺上下对应，另有深意：形象需要传播，服务依赖管理，文化呼唤创新。

可将这六大因子看作是对品牌价值的贡献力要素。

从物理力学角度来讲，各分要素均可看作独立的作用力，其力量的大小、方向、冲击性、能量等可以用现代物理学来计算。

品牌也可看作是一种力量，是由形象力、文化力、传播力、创新力等诸多力迭加合成的结果。

用数学公式表示为：其中，F表示为品牌合力Xn表示为各要素分力（n＝6）新产品开发巴甫洛夫的条件反射理论提示我们：知名度的保持和巩固，必须不断用优质概念来强化，否则知名度就会退化甚至走向反面。

对主题公园来说，加快新产品开发的主要意义是延长生命周期。

从国外的经验看，主题公园的本地、本国回头客是其主要客源，因此普遍采取一种循环更新的模式，即在运营期间也要不断进行投资。

将收益的相当一部分用于对现有项目进行改造。

如迪斯尼多年一直是惯用三三制，即每年都要淘汰30%的硬件设备，新建30%的新概念项目。

项目的经常更新吸引消费者重游，循环高投资模式形成了持久的吸引力。

在美国，主题公园年总收入的4%-5%用于新项目和新景点的再投资，即使在不景气的时期，最长每3年也要进行一次再投入。

主题系列产品开发目前，我国主题公园的收入主要来自门票，很少将主题公园的产品线开发作为重要项目。

西方成功的主题系列产品开发，一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。

最出色的是迪斯尼公司，公司依托其主题公园的经典卡通形象，与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具和服装。

而《睡美人》、《加勒比海盗》等影片一经推出，迪斯尼乐园中的相应景点马上变成热门，加上附加值极高的电影纪念品，为经营商带来了巨大的商业利润。

国内也有类似的尝试，比如长沙世界之窗近年来经营状况不佳，其被湖南电广传媒集团接管后，集团出动了旗下电视台的知名主持人，利用世界之窗的场景拍摄了电视剧《幸福生活呜里哇》，但由于剧本较粗糙，仅在湖南经济电视台播出等原因，其影响力有限。

鉴于我国主题公园的财力和影响力与国外知名主题公园有较大差距，目前开发影视系列产品的条件还不成熟（不包括影视城），但可以向迪斯尼学习，选择有经验的战略合作伙伴，共同开发商品市场，利用自身的品牌和影响力，开发连环产品销售，例如生产与主题公园主题相关的毛绒玩具和工艺品等，不仅可为主题产品打开巨大的市场空间，也为主题公园带来高曝光率和商业利润。

另外，还可以与餐饮、零售和影院业务相结合，实现收入的多元化。

但是，品牌的核心价值在于专业优势，开发新业务时，要考虑主题公园的资源、旅游者认知、可管理跨度、与核心业务的关联程度等。

至于营销方面，前文已经阐述体验营销策略，在此不再赘述。

本文分析的主题公园市场策略的实施不仅是对市场需求的适应性反应，而且可以创造需求，促使主题公园向规模化、综合化方向发展，由一日游向多日游模式转变，实现门票之外的游客二次消费，进而取得主题公园市场份额的不断增长。

参考文献：1.约瀚•斯沃布鲁克，张文等译.景点开发与管理[M].北京：中国旅游出版社，20012.B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，20023.谢彦君. 基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，20044.董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M]. 广州：广东旅游出版社，2000,15景区营销——长沙世界之窗案例（一）旅游独行侠的景区营销——长沙世界之窗案例（一）景区类型、规模、区位条件、客源市场等差别巨大，景区经营者可根据实际情况予以借鉴。

一、“五一”劳动节“炫动五一”不用双腿，仅用车轮也能翻山越岭如履平地，没有身高，扣篮也如探囊取物，他们就是极限运动中的小轮车和弹跳龙两个项目。

从5月1号到3号，以“炫动五一”为主题，长沙世界之窗特别邀请了国内最顶级的小轮车和弹跳龙表演团队，让来到世界之窗的游客领略极限运动的独特魅力，打造一个动感、时尚的五一之旅。

弹跳龙凌空飞舞演绎“武林高手”“弹跳龙”腿上绑的器械是一种特殊的鞋子，这种“功夫鞋”一般人穿上去，基本连步子都迈不开，这双鞋重36斤，承重是100至120公斤。

它是利用古代武器弓箭的原理而设计，鞋子后面的弓是有弹性的，下面是着力点，往下踩的时候就会发力，然后把人送到空中。

并且由于“功夫鞋”和地面接触的面积只有几平方厘米，而鞋子高一米左右，因此平衡十分的难以掌握。

2008年北京奥运会闭幕式上，199名少年整齐划一的前空翻、后空翻、横飞等近3分钟的演出，引起现场观众阵阵尖叫和掌声，让世人见证了精彩的一幕幕。

据世界之窗工作人员介绍，此次世界之窗青请来的这批团队，正在来自这批“武林高手”中的佼佼者。

他们将会在现场弹跳起近3米的高度，凌空360度翻转，一会儿集体空翻，一会儿集体“横飞燕”，还能连续单人空翻20多次，然后平稳地降落地面，引来观众的阵阵尖叫。

小轮车横空出世扮演“现代侠客”小轮车源于70年代的美国。

一开始人们只是在泥场地里竞速，但很快爱好者们觉得仅此过于简单。

后来有一个年轻人就在前后轮的两旁安装了4根金属管来拓展小轮车的各种功能。