程，从容不迫地开展市场策略，为主题公园带来规模化的稳定客流和增长的重游率，进而提高主题公园的
竞争力。
关键词：主题公园；营销流程；市场策略
中 图 分 类 号 ：F713.5
文 献 标 识 码 ：A
1 提出问题
旅游景区又称旅游景点，“是指经 县级以上（含县级）行政管理部门批准 设立，有统一管理机构，范围明确，具有 参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并 提供相应旅游服务设施的独立单位。 景 区作为一种服务产品，景区员工直接与 旅游者接触，是产品的一部分；产品是 无形的，旅游者在购买之前无法体验或 试用产品。 以上这两点特征直接反应到 景区的营销，员工是景区营销的重要组 成部分；景区的品牌营销非常关键。
活动设计是主题公园动态旅游产 品的重要组成部分，也是有效的营销方 式。 一般有主题节事活动、表演性活动 和参与性活动三类。 主题节事活动如 2002 年 五 一 黄 金 周 深 圳 世 界 之 窗 推 出 “爱在樱花浪漫时”的活动，在桂离宫的 鲤鱼幡、 灯笼等营造出的东瀛氛围中， 包括《樱花会》、《樱花婚典巡游》等日本
科技创业
月 刊
PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY
主题公园的营销流程及市场策略选择
遇娜
（东莞职业技术学院 广东 东莞 523808）
摘 要：以主题公园为例，构建出主题公园营销的独特流程，提出高游客敏感度的具有创新性的相关
市场策略：品牌塑造、新产品开发、主题系列产品开发和体验营销，使主题公园能清楚把握营销的每一个流
图 1 中，目标市场细分最好以游客 数据库为参考。 广告、网上营销、活动策 划和数据库营销则围绕游客体验的三 个阶段（游园前、游园中、游园后），是主 题公园营销的主要方式。 除此之外，协 同营销是主题公园解决势单力薄的明 智之举，主题公园可借助中间商加入旅 游路线；也可以通过大型节事产生的光 环效应吸引游客；更可以依靠政府对外 宣传的力量打响品牌。 流程的最后一 步，是对营销绩效进行评估，一般是按
体验营销是指从消费者的感官、情 感、思考、行动和关联五个方面，重新定 义和思考营销的设计方式。 打破传统营 销关于“理性消费者”的假设，认为消费 者在消费前、消费时和消费后的体验才 是营销的切入点，特别强调消费者的接 触性和参与性，以在消费者心中造成深
事会既各司其职，又相互制衡的真正有 效的公司治理结构，要避免“内部人控 制”问题的产生，杜绝以董事长、总经理 为主的担任公司高级管理职务的一小 批人为谋取私利或小集团利益，损害股 东权益和社会公众利益的行为发生。 上 市公司要强化董事会的监督作用。 第 三，建立经营风险预警机制。 现代企业 是在一个非常复杂的内外环境里经营， 企业规模扩大，经营复杂、生产经营和 理财难度越来越大，从而对企业的经营 和效益带来影响。 企业如无预测手段和 积极的应对措施，就可能消极地通过造 假来对付，成为潜在的审计风险。
2 市场营销流程
2．1 体 验 营 销 是 主 题 公 园 营 销 的 最 好 选择
Pine Ⅱ和 Gilmore 在《体验经济》中 提出，体验是以服务为舞台、以商品为 道具来使消费者融入其中，创造出值得 消费者回忆的活动。 旅游在根本上是一
种主要以获得心理快感为目的的审美 和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的 行为。 人们完全可以从体验的角度来看 旅游：旅游的根本目的在于寻求愉悦体 验，这是旅游本质的规定性，是所有旅 游都具备的统一内核。 与其他类型的景 区相比，参与性强是主题公园的独特之 处，除了提供给旅游者最基本的美学体 验和遁世体验，更可以提供层次较高的 教育体验和娱乐体验。
目前我国开展网 上营销主要有两种途 径： 一是建立主题公园自己的宣传网 站；二是在门户主流网站上发布广告或 进行连接，通常二者结合进行。 与国外 的迪斯尼乐园等主题公园相比，我国的 网络营销差距很大。 从界面友好度来 说， 国外主题公园网页借助了包括动 画、声音和文字的多媒体技术来进行表 现，生趣盎然；而国内网页界面仅用文 字和图片，缺乏吸引力；从功能上来说， 国外主题公园网站提供在线游戏、在线 预订等，并兼有信息收集的功能，而国 内网站却只有信息的简单陈列。 这几年 兴起的博客营销目前还没有引起国内 主题公园的足够重视，而博客作为一种 丰富迅捷和完全自助式的传媒工具会 直接吸引大量的潜在消费者，并加强潜 在客人与主题公园的产品的联系，如果 能利用好微博等网络媒介可以充分发 挥这种网上体验带来的营销效应。 2．3 主题公园营销的积木流程
参考文献
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主题公园的营销流程及市场策略选择
月或季度进行的，这要求营销计划要规 定市场营销活动的所有细节，用确定好 的标准对活动结果进行衡量，评价项目 是否超过预算和结果是否有偏差，如果 超支或有偏差，则重新调整营销计划。
3 市场策略选择
3．1 强势品牌塑造 品牌的塑造是至关重要的：一是对
旅游者有强大的动员力；二是可以增加 旅游产品的附加值。 对主题公园而言， 关键是其市场定位，要让旅游者能清楚 地认知主题公园的特色。 以华侨城集团 下的几个主题公园为例：锦绣中华依托 “民族的就是世界的”主题；世界之窗以 世界各地之名胜展现异域魅力；欢乐谷 的特色则是极强的参与性的娱乐氛围。 这些主题的与众不同， 让游客深受吸 引，使华侨城被公认为主题公园成功发 展的典型模式。 主题公园的品牌塑造应 包括以下六大要件 （见图 2）： 形象、传 播、服务、管理、文化和创新，而且鱼刺 上下对应，另有深意：形象需要传播，服
米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童 玩具和服装。 而 《睡美人》、《加勒比海 盗》等影片一经推出，迪斯尼乐园中的 相应景点马上变成热门，加上附加值极 高的电影纪念品，为经营商带来了巨大 的商业利润。 国内也有类似的尝试，比 如长沙世界之窗近年来经营状况不佳， 其被湖南电广传媒集团接管后，集团出 动了旗下电视台的知名主持人，利用世 界之窗的场景拍摄了电视剧《幸福生活 呜里哇》，但由于剧本较粗糙，仅在湖南 经济电视台播出等原因， 其影响力有 限。 鉴于我国主题公园的财力和影响力 与国外知名主题公园有较大差距，目前 开发影视系列产品的条件还不成熟（不 包括影视城），但可以向迪斯尼学习，选 择有经验的战略合作伙伴，共同开发商 品市场， 利用自身的品牌和影响力，开 发连环产品销售，例如生产与主题公园 主题相关的毛绒玩具和工艺品等，不局
歌舞，日本茶道表演和 品尝，花道、棋道和书 道等。宋城景区的大型 歌舞 《宋代千古情》属 于表演性活动，而参与 性活动主要有竞赛、游 戏和抽奖。主题公园通 过拥有的大量微缩景 点，结合该景点所在地 的民俗轮流推出新的 活动，加上参与性活动 的趣味营销手段，更可 突出现场气氛，多层次 全方位营造欢乐轻松 的立体效果。 2．2．4 网 络 与 博 客 营 销
图 3 中虚线部分代表未通过技术 评估或产品评审的失败产品，要果断放 弃。 新产品不仅包括创新性产品，也包 括对老产品进行改进或升级换代。 3．3 主题系列产品开发
目前，我国主题公园的收入主要来 自门票，很少将主题公园的产品线开发 作为重要项目。 西方成功的主题系列产 品开发，一般采取主题公园与影视传媒 结合的方式进行。 最出色的是迪斯尼公 司，公司依托其主题公园的经典卡通形 象，与许多玩具商、成衣商开发了贴有
在电子信息技术快速发展的背景 下，经营者将消费者看成一个个独立的 个体，加强关系营销。 迪斯尼乐园就致 力于研究“游客学”，把对人的关注 、人 的个性释放及个性需求的满足推到空 前中心的地位，与市场逐步建立一种新 型关系，甚至可以引导潮流，创造市场 需求。 数据库信息的来源不单是入园游 客，还来自主题公园网站的注册，另外， 可以通过专门出售消费者详细资料的 公司来获取信息。 利用人口统计数据、 心理记录数据（活动、兴趣、意见等）以 及联络背景数据等重要的游客信息，建 立游客个人数据库，与游客建立更为个 人化的联系， 通过数据库的反馈信息， 可以及时了解游客需求和市场动向，通 过这些互动的联系， 增强主题公园的 “口碑”效应。 当然，数据库营销的成本 和运营是昂贵的，它要求在个体消费者 和市场调查方面的信息收集上的高额 投入，还有在软件上的高投入，以及擅 长数据采集和开发的人员。 2．2．3 活动策划
创业研究
远而持久的影响力，这与主题公园的特 点恰恰不谋而合。 2．2 主题公园的主要营销方式分析 2．2．1 广告
旅游产品的可感知质量直接影响 旅游者的购买决定，建立感知质量和客 观质量、价格、市场占有率以及广告这 四个主要影响因素之间的线性和非线 性关系公式，进行多元回归，可以得出 广告投入和产品感知质量仍强相关的 结论。 游客对主题公园主题氛围体验的 第一步就是广告。 广告可分为电视广告 和纸质广告两类。 电视的传播效果显 著，也是提高主题公园知名度的最有效 的手段之一。 可是电视广告的价格昂 贵，为节约成本，主题公园也在纸质媒 体上投放广告。 两者有机结合，相得益 彰。 2．2．2 数据库营销
4 管 劲 松．审 计 风 险 管 理 ［M］．北 京 ：对 外 经 济 贸 易 大 学 出 版 社 ，2003
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