方案与问卷设计
问卷试访 调查实施 数据处理与分析
报告撰写与发布
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八、确定调查经费预算
市场调查费用 的多少通常视调查 范围和难易程度而 定。一般考虑：
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1、调查方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
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案例：“东方大厦”市场调研计划书
二、调研目的
本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运 用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行项目整体规 划提供客观的数据支持。 了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向； 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对 此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有 关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位 提供基本依据； 了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接 受程度，及其对该项目的需求意向和建议。
– 阿拉伯数字前加人民币符号：￥
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任务3：设计调查问卷
工作流程
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学习调查问卷设计内容 组长根据问卷类型分配任务
收集问卷设计所需资料 团队讨论问卷问题类型及答案
设计市场调查问卷 汇报工作结果
知识点3.1 问卷作用、类型与结构
一、问卷的定义
调查目标
或叫调查表，是一种以书面形式了解被调查者的反应 和态度，并以此获得资料和信息的载体。
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五、调查的组织与控制
主要指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择与 培训、调研质量的控制等。
六、确定调查资料整理与分析的方法
采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散、不系统的， 只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性， 这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理 化。目前由于电脑的普及，这些工作已全部可以借助电脑进 行。 在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析。
任务2：设计市场调查方案
工作流程
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学习调查方案写作内容 组长根据写作内容分配任务
收集调查方案所需资料 团队讨论调查方案写作内容
撰写市场调查方案 汇报工作结果
知识点2.1 市场调查方案设计的重要性
一、市场调查方案概念
q 又叫市场调查计划书、市场调研策划书 q 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实 际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务 的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和 蓝图。 q 调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项 目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、 有步骤地顺利进行。
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三、确定调查对象与调查单位
明确了调查目的之后，就要确 定调查对象和调查单位，这主要是为 了解决向谁调查和由谁来具体提供资 料的问题。
q调查对象就是根据调查目的、任务确定调 查的范围以及所要调查的总体，它是由某些 性质上相同的许多调查单位所组成的。 q调查单位(或称调查单元)是所要调查的社 会经济现象总体中的个体，即调查对象中一 个一个具体单位，它是调查实施中需要具体 回答各个调查项目的承担者。
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案例：“东方大厦”市场调查计划书
一、调研背景
威海，作为“最适合人类居住的范例城市”的形 象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护 模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市， 其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。 房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自 1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区 基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个 性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈 现兴盛之景。 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项 目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对 象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之 一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公 寓项目。
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应注意的问题：
v 严格界定调查对象的涵义，并明确与其他有关现象的区 别，以免调查实施时因界定不清而发生差错。 v 不同的调查方式会产生不同的调查单位。
普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。 抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。
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四、确定调查方式和方法
在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得 调查资料。搜集资料的方式有普查和抽样调查等。具体 的调查方法包括文案法、访问法、观察法、实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而 主要取决于调查对象和调查任务。 一般情况下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤 其应注意多种调查方式的结合运用。
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知识点2.2 市场调查方案的主要内容
市场调查方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通 盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下： 一、明确调研背景
首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技 术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存 环境。 简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企 业现状和所面临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调 研，从而确定本次调研工作的主题。
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案例：“东方大厦”市场调研计划书
东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高 技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬 路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠 于。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅 区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区 内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量， 所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威 海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公 寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在 该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一 体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威 海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费 需求，使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并 为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴 营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威 海市范围内进行一次专项市场调研。
正式问题：
Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？
１．＿＿＿＿＿＿＿
２．＿＿＿＿＿＿＿
３．＿＿＿＿＿＿＿
４．＿＿＿＿＿＿＿
背景资料：
B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1．环翠区 2．荣成 3．乳山 4．文登
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知识点3.2 问卷设计的程序
一、问卷调查存在的问题 问卷调查的目标 设法取得被访者的默契配合 有效地传达信息，取得真实、准确的答案 问卷调查存在的问题 拒答 误解 记忆不清 被访者素质
例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下：
问卷设计、问卷印刷
．．．．．．．．．． ．．元
调查与复核费用
．．．．．．．．．
数据处理（编码、录入、 处理、分析）
．．．．．．．．．
报告撰写与制作
．．．．．．．．．
．．元 ．．元 ．．元
合计：人民币肆仟圆整 ￥4,000元
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九、确定报告提交方式
v主要决定采用书面报告还是口头报告。 报告的基本内容、报告的形式和份数等。 v另外，应提供原始数据、分析数据、演 示文稿、问卷等。
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二、调研方案设计的重要性
市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满 完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分 重要和必要的，具体说：
1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量 认识的开始阶段。
2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的 需要。 4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。
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案例：“东方大厦”市场调研计划书
三、调研内容
1、了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。本部分主 要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。 所需要收集的信息包括如下：
v威海市居民现有住房情况：与父母 （子女）同住/单独居住/住单 位的宿舍（公寓）/独自租房/与对象合租/与同事、朋友合租/借 住同事、朋友处等； v现 在 的 居 住 地 区 ： 高 区 / 经 区 / 市 区 / 外 地 ； v近 期 （ 1 至 2 年 ） 有 无 住 房 新 需 求 ： 有 / 无 / 暂 没 考 虑 ； v威 海 市 居 民 对 新 型 房 产 产 品 的 倾 向 ： 即 在 未 来 一 段 时 间 看 好 哪 种房产产品，如：一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式 公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐”于一体的新兴综合 公寓等；
访员姓名:＿＿＿ 访员编号:＿＿＿ 访问时间:＿＿＿ 被访者姓氏: ＿＿＿ 开始时间:＿＿＿ 结束时间:＿＿＿ 访问长度:＿＿＿ 联系电话: ＿＿＿＿
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甑别问题：
S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上）吗？ 1．是（继续访问） 2．否（中止访问，表示感谢）
S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？ 1．有（中止访问，表示感谢） 2．否（继续访问）
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七、确定调查工作进度
主要是规定调查工作的开始 时间和结束时间，包括从方 案设计到提交调研报告的整 个工作进度，同时也包括各 个阶段的起止时间，其目的 是使调查工作能及时开展、 按时完成。调查项目进度安 排大致考虑以下方面：
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例：研究时间安排（自项目确定之日起）
程序
时间 12 3 4 567 8 9
调查信息 问卷
数据分析