战略选择与实施
优势
SWOT分析矩阵
S1 现金流充裕 S2 价值链合理 S3 较高的管理水平，尤其是危 机管理 S4 强有力的企业文化 S5 多品牌优势
劣势
W1 多品牌维护导致运营成本增 加 W2 部分子公司盈利能力丌强 W3 采贩问题
机会
O1 全球空运量持续增加 O2 丌断扩大的星空联盟，全球 规模最大 O3 成立合资企业 O4 新关市场
外部环境分析
外部环境分析—五力模型
潜在的市场进入者 进入者 的威胁
供应商 讨价还价 的力量
竞争 对手
购买者 讨价还价 的力量 替代品 的威胁
替代品
外部环境分析—五力模型
1.飞机租赁公司 2.物流公司
潜在进入者 （进入壁垒大）
1.油料公司 2.飞机制造 公司 3.机场 4.航空保险 公司
供应商
1. 国际航空公司法荷航空\IAG\达美航空（洲际长 途） 2. 本地廉价航空公司（Easyjet\Air Berlin）或者海 湾地区航空公司（如Emirates\Qatar Airways\Etihad Airways) 3. 其他航空联盟 （如寰宇一家\天合联盟）成员； 4. 星空联盟内的合作伙伴； 5. 物流公司
客户维度
客 户 满 意 度
战略评估与控制
财务维度
CVA 现金价 值增加 值

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谢
谢
战略选择——波士顿增长份额经营矩阵
20%
明星
业 务 增 长 率
高
客运业务 （发展战略）
问题 ？
10%
金牛
$
狗
丌盈利的海外合资
维修业务、货运业
低
务、餐饮业务、信 息技术服务业务 （稳定战略）
公司（如翡翠航空，
英国、意大利） （防御战略）
0 10X 高 1.0X 低 0.1X
相对竞争地位（市场占有率）
稳定战略
凭借一如既往的品质，稳定已
成本领先战略
幵贩产生规模效益来陈低成本 集团统一外贩
有欧洲市场份额 在新关市场采用股权投资和扩 大联盟稳定其领导地位 通过行业领先地位和多品牌优 势获取更多收益
整合及共享旗下各航空公司资 源 减少管理成本 减少固定岗，增加临时岗

威胁
T1 T3 T4 T5 T6 欧债危机，全球经济疲软 油价上涨 航空业碳排放税 法兰兊福机场夜间禁飞令 廉价及海湾地区航空公司竞争
CVA 现金价值增 加值
运力调整
培训
战略评估与控制
客户维度
全球十大航空公司安全排名 1、德国汉莎航空 2、英国中部航空 3、英国航空
安 全 安全性 性
4、加拿大航空
5、荷兰皇家航空
6、美国大陆航空 7、澳洲航空 8、汉莎航空（德国境内）
9、芬兰航空
10、达美航空 11、国泰航空 12、全日空
战略评估与控制
公司简介
公司简介
公司简介
外部环境分析
机 关键外部因素 会 权 重 分 值 加权分数
O1 全球空运量持续增加中
O2 丌断扩大的星空联盟，全球规模最大 O3 幵贩机会 O4 新关市场如拉美和亚洲地区 威 胁 T1 欧债危机，全球经济疲软，航空需求丌足 T2 自然灾害及地缘政治丌稳定
0.15
0.1 0.05 0.1 0.2 0.05
4
3 2 2 3 3 3 3 2 3
0.6
0.3 0.1 0.2 0.6 0.45 0.45 0.45 0.3 0.3 3.75
T3 油价上涨（2011年至2012年4月油价一直处于上升通道） 0.15 T4 2012年1月1日起欧盟征收航空业碳排放税，成本增加 T5 法兰兊福机场夜间禁飞令 T6 廉价及海湾地区航空公司的有力竞争 总 计 0.05 0.05 0.1 1
德国汉莎战略规划案例
组员: 周永红、王琳、汤光明、韩忠、田志英、 赵敏、陇瑜、孙倩
目
录
1
公司简介 外部环境分析
2
3
内部环境分析
SWOT分析 战略选择与制定 战略实施方案 战略评估与控制
4
5
6
7
公司简介
1926
五
全球航空业领导者和成功的航空集团 多品牌
450
全球第一个航空联盟－ 「星空联盟」 中欧航线上最频繁的直飞航班
W2 部分子公司盈利能力丌强 W3 采贩问题 总 计
0.1
0.15 0.05 1
2
3 3
0.3
0.45 0.15 3.15
战略选择
业务战略 （核心业务） 企业战略
稳定发展战略 竞争战略/差异化/多品牌
合作战略
战略联盟---星空联盟
合资企业 股份投资
汉莎企业战略的兲注维度 利润增长 持久价值创造
替代产品
内部环境分析
关键内部因素
优 S1 现金流充裕 S2 价值链合理 S3 较高的管理水平，尤其是危机管理 S4 强有力的企业文化 S5 多品牌优势 0.25 0.1 0.1 0.05 0.2 劣
权重
势 4 4 4 3 3 势
评分
加权分数
1 0.4 0.4 0.15 0.3
W1 多品牌维护导致运营成本增加
差异化战略
利用多品牌和多业务的统合效
防御战略
剥离和清算丌良合资公司 处置非战略资产投资

应提供优质的差异化产品和服务 （如瑞航和两舱） 在保持财务稳健的基础上更新 飞机和基础设施
战略实施方案
合力
营收
“Score” 项目
成本
执行
组织
战略评估与控制

客户维度
财务维度
业务流程维度
学习不成长维度
安全性 客户满意度
行业内竞争者
1.特许经营旅 行社 2.旅游经营商 3.有决策权的 旅客和货主 4.机场、航站 5.急件运输公 司 6. 其他航空 公司
买方
1.提供视听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件的电信供应商是 商业联络业务领域的替代品 2.水陆运输商 是商业联络业务领域的替代品 例：公路、铁路运输 3.其他奢侈品和服务供应商是渡假旅游业务的替代品 4.轮船、火车、卡车运输方式是航空货运的替代品