《现代广告学》试题二院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________一、选择填空题（每题2分，20分）1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 C ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。

A、《广告管理条例》B、《广告管理暂行条例》C、《中华人民共和国广告法》D、《（广告管理条例）施行细则》2、 C 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。

A、广告艺术B、广告协会C、广告道德D、《广告法》3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。

即：它既不会改变商品的 B ，也不会改变商品的。

A、优点观念B、价值使用价值C、品牌概念D、形象特点4、 A 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。

A、广告主题B、广告艺术C、广告策划D、广告标题5、D是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。

A、广告艺术B、广告创意C、广告主题D、广告表现6、根据记忆对象的性质分类，记忆包括：B 、、情绪记忆和运动记忆。

A、形象记忆瞬间记忆B、形象记忆逻辑记忆C、逻辑记忆永久记忆D、永久记忆瞬间记忆7、广告的最终目的是为了 D ，为了创出名牌商品。

A、传播信息B、表现广告主题C、促进商品销售D、寻找卖点8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。

下列不是附加价值的是： C 。

A、名人和歌星B、美女与动物C、构图、文字D、天空、海洋、高山等背景9、 A 是广告经营业的基本组织形态。

它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。

A、广告公司B、调查公司C、广告协会D、企业广告部10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 D 为核心开展广告活动。

A、广告表现B、广告创意C、广告调查D、广告策划二、名词解释：（每题5分，共20分）广告信息：广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的。

直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，如：文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确，主要作用于人们“知觉”的信息。

间接信息是指广告所形成的感觉上的信息，如：颜色、构图、格调等。

其中，直接信息是传达广告主要内容的重点，间接信息起着进一步强化直接信息的作用。

虽然在实际上，直接信息和间接信息是相互依存，很难区分的；在任何直接信息中，同时也包含着间接信息。

媒体“光环效应”：指媒体的威信对广告造成的影响。

媒体的威信对广告的内容和效果有着及其重要的影响。

在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性程度也会相应提高，广告的效果就好。

这种作用也即媒体的“光环”效应。

值得注意的是，媒体的威信是相对的，是对特定对象的威信。

企业广告（公关广告）：指为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度、引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的观念和文化所进行的，以宣传企业为主要对象的广告。

企业广告一般需要配合企业的公共关系活动共同进行。

广告调查:指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。

广告调查的范围主要包括两大部分：企业内部的有关资料和企业外部环境资料。

它是广告活动的基础。

现代广告调查至少包括以下特点：（1）、明确的目的性和目标；（2）、调查方法的科学性和全面性；（3）、资料收集的经济性；（4）、保密性；（5）、建立广告数据库。

三、判断题：错的在括号中画X ，对的画√（每题2分，共20 分）1、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。

（X ）2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。

（√）3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。

（X ）4、《广告法》规定县级以上县级以上人民检察机关是广告监督管理机关。

（X ）5、人们所认识的企业形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。

这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。

（X ）6、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的著名的“独具特点的销售说辞”理论。

（X ）7、、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。

（X ）8、到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。

（X ）9、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。

（√）10、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。

（X）四、论述题：（每题20分，共40分）（一）试述形象、企业形象答：1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。

企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。

所以，形象的最终形成具有复杂性。

形象主要有以下特点：（1）、形象的客观性特点：一方面，企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识的企业和产品总有一个综合评价。

也就是说，形象问题是企业不可能回避的问题。

另一方面，人造系统应主动树立形象。

科学地策划、设计、塑造和通过广告传播对企业有利的形象，实施形象战略，已是企业必不可少的工作。

（2）形象的主观性特点：表现在：第一、形象受人们认识程度的影响第二、形象受人们不同观点的影响第三、形象的本质就是深信不疑当某一事物一旦形成了一个“好”的或“坏”的形象以后，人们会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物。

即使这一事物已经发生了变化，但是，以前形成的印象会在很长时间内依然起作用。

实际上，也即哲学所说的主观相对独立性问题。

（3）形象的共性特征：首先，形象是个性与公众性的融合。

其次，在同一时间、地点、条件下形象存在着共性。

企业形象的“公众性”特点主要表现在：①商业道德、信誉等问题，并不会因为企业类型不同而不同。

②在特定消费对象中“形象”的形成也遵循着上述特点。

③一个企业特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。

④企业自身的广告宣传（知觉）对公众舆论有重要影响。

（4）形象的“战略性”特点：表现在要树立一个好形象需要很长时间；形象具有“脆弱性”；形象形成是个战略过程。

2、企业形象：指人们对某一特定企业的综合认识所产生的总的印象、看法和评价。

企业形象一般具有以下特点：（1）、它是一种客观存在。

即：不管企业是否自觉地去树立某种形象，人们对他们所认识的企业总有一个综合评价。

也就是说，形象问题是企业不可能“回避”的问题。

（2）、它是可描述的。

企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化、特别是职工素质等内在因素的“外在”表现。

人们就是通过企业所表现出的各种可见的、可感觉的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个企业的。

（3）、它反映了人们对某一企业的认识和感受。

这种主观性特征不仅表现在不同的人站在不同的角度对同一个企业可能有完全不同的认识和感受，可能有完全不同的评价；而且表现在一旦大部分人形成了某种看法，要想改变它往往是很困难的。

一个企业如果己在消费者心目中形成了某种“深信不疑”的概念，要想改变它会比树立一个新的概念还要困难。

因此，形象问题是个重要的”战略”问题。

（4）、在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。

虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。

这种差距如下图所示：企业形象构成图企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。

这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。

人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括：消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。

也即在现实生活中的企业形象。

人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。

企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。

但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。

它与理想的形象与企业实际之间的关系如图所示：三者之间的相互关系图企业的实际情况指企业的真正情况。

企业可以通过顾客的批评，内外部反映的各种意见看到自己实际存在的问题。

企业的实际情况是最终影响企业形象的要素。

可以看出，要使三者完全一致是很难的，甚至是不可能的。

在企业形象建立过程中，实际在做的也可以说就是尽量使三者趋向—致。

这趋向一致的过程，也是树立形象的过程。

过分地强调广告宣传、公共关系等活动对企业形象树立的作用是不妥当的，企业形象的树立关键在管理，在真正使企业的实际与理想形象一致起来。

（二）、试对你工作过企业的商品或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。

基本格式：1、商品名称2、生产厂家3、投放市场的时间4、广告主题5、对主题的论证6、对广告表现的基本要求和设想《现代广告学》试题三院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________一、单选题（每题2分，20分）1．我国1984年成立了（ D）。

它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。

A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。

A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。

B、报纸、杂志C、广播、电视D、国际互联网3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。

USP是指（D ）。

A、品牌定位B、品牌形象战略C、市场细分D、独具特点的销售说辞4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。

这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。

A、企业自我设计的理想的形象B、人们所认识的企业形象C、企业的实际情况D、CIS5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。

下列属于附加价值的是（A ）。

A、名人和歌星B、文字C、构图D、色彩6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。