服务企业的市场定位
服务企业目标市场的确定
退出壁垒
高
低
回报低，较 回报低且有
低 稳定
风险
回报高，稳 回报高且有
进入壁垒
定
高风险
高
壁垒与盈利性
服务企业目标市场的确定
（二）选择细分市场
密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 （无差异市场营销和差异市场营销）
习题
1、服务市场定位包括哪几个层次？ 2、服务市场细分的依据有哪些？ 3、如何评价服务产品差异化特征？
服务企业定位层次： 1、行业定位 2、企业定位 3、产品组合定位 4、个别产品和服务定位
二、服务产品定位
服务产品定位是服务市场定位的第一步， 为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产 品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市 场上所有的其他同类产品有所不同，它应该 在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好 像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现 在许多方面：技术含量、质量、价格和销售 方式等。
招聘新职员；支行经理产业发展研 讨会；政府或行业推介；新商机研 究，市场调研，引入新服务
加强营销力量；营销计划促销；改 进客户服务；提高薪资和工作条件； 员工满意度调查；内部营销
二、服务营销战略类型的选择
总成本领先战略：内涵积累式 服务产品品质相同，资金实力雄厚，服务功能相同 特色经营战略：差异性 强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠 道合作伙伴 集中化战略：专业化 锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理
一、服务营销战略分析----SWOT分析
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生 存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企 业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。
服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企 业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、 威胁T）
服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小
市场定位
市场定位目标是占领消费者的心理位置 广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，
企业的成败得失往往取决于企业市场定位的 正确与否；包括企业市场细分、确定目标市 场、产品定位以及企业定位。 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位的 某一具体行为。
§1 服务企业的市场定位系统
一、服务市场定位的系统性 1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细
服务产品定位层次
基本层次：核心产品，即顾客购买的服务和 利益；
第二层次：形式产品，指的是产品实在的形 体和外观；
第三层次：期望产品，顾客期望购买产品时 期望的一整套属性和条件；
第四层次：附件产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务；
第五层次: 潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变。
p117案例：
香港银行的不同定位
第5章 服务营销规划
服务营销规划是对服务企业战略行为的 谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有 生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合 的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言， 是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性 的规划程序和组合原则。 本章主要内容： 服务营销规划程序 服务营销战略选择 服务营销组合
§3 服务企业目标市场的确定
一、细分市场的依据 （一）按地理因素细分 （二）按人口和社会经济因素细分 （三）按心理特征细分 （四）行为细分
服务企业目标市场的确定
二、细分市场的过程 1、调查阶段
服务产品知名度和服务等级；服务产品属性及重要 性；服务产品使用方式；对服务产品所属类别的态 度；人口变动、心理变动及媒体态度与习惯
服务营销战略类型的选择
多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品 功能高度分化和专业化，分散风险
服务产品属于市场生命周期同一阶段 服务产品都是风险产品或滞销产品 服务产品对都某种资源严重依赖
发展阶段－组合阶段－核心业务阶段－核心业务 集中化阶段
不相关多角化 相关－关联多角化（同心多角化）/延长限制多角化 优势－垂直多角化
企业化：寻求机会
适应性：解决问题
混合型：视情处理
§1 服务营销规划程序
一、服务营销规划的程序
1、企业目标 2、营销稽核 3、SWOT分析 4、各种假设 5、营销目标与策略 6、预期成果的估计 7、确认替选计划与组合 8、各种方案 9、评估与控制 图 5-1 服务营销规划程序
1、营销规划过程
信息收集 SWOT分析 成功要素假设 设定公司目标 设计实施计划和方案 衡量进度，及时检讨并适当修正
定位与服务特征
定位是强调产品的一个特征还是多个特征： 企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中
已有的形象和看法；企业要选择那些未被满 足、又对顾客极为重要的需求 定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以 使无形的服务变得有形化，它通过实物证据 的作用而使顾客感知到无形的利益。 定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定 位时可以从提高员工素质的角度进行，在人 员素质方面同竞争对手形成差异化
导者的竞争且迅速后来居上的企业定位； 市场补缺者：即力量淡薄的企业在市场中的
某些部分实施专业化经营
§2 服务定位的评价与执行
一、服务定位的评价
（一）成功定位应遵循的原则 企业定位时必须尽可能地使产品
具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾 客的要求。评价差异化标准有：重要性、显 著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。
营销评审
市场分析
企业分析
规模 增长 市场需要 购买行为 中间商
企业的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合
图 5-3 营销评审
服务营销规划的内容
3、战略选择 4、营销组合 5、实施方案 -组织机构 -实施推广程序 -战略实施推广活动的内容与安排
§2 服务营销战略选择
战略管理任务——确定拟做什么（2）
什么是可、该、能、想、敢做？ 什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？
什么属别无选择？什么可相机抉择？ 如何改变与拓展可选范围？
战略管理任务——主要活动及开展方式
五项基本活动
构想战略愿景与使命 设定目标 形成战略 实施战略 评价与控制
战略先行还是逐渐显现？ 先立志，再创业：先有目标再做 先创业，再立志：做大过程现目标 干中学，学中干：目标呈动态调整 基于对不同环境假设
获得更多的利润
（二）成功定位必备的特征 1、定位应当是有意义的 2、定位应当是可信的 3、定位必须是独一无二的
服务市场定位方式
市场份额领先者：最大规模 质量领先者：可信产品和服务 服务领先者：迅速为顾客解难 技术领先者：最早发明新技术 创新领先者：在技术运用上最具创造性 灵活领先者：最具适应性 关系领先者：致力于顾客服务
服务市场定位的原则
重要性：差异体现出的需求对顾客来说很重要； 显著性：同竞争对手产品或服务之间具有明显的
差异； 沟通性：这种差异能够很容易地为顾客所认识和
理解； 独占性：这种差异很难被竞争对手模仿； 可支付性：顾客为差异付出额外花费是值得的，
从而愿意并有能力购买； 盈利性原则：企业通过实行产品或服务差异化而
战略管理任务——战略管理过程：三阶段
企业社会责任 战略决策者直觉与偏好
员工胜任力
战略形成
战略实施
战略评价
反馈
反馈
企业运行环境
战略管理任务——确定拟做什么（1）
阐明企业存在理 由，考虑动态、 灵活、整体。
可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略
想做 能做
敢做
该做
可做 拟做：战略
2、服务营销规划程序与产品营销规划程序
阶
产品营销
段
营销资讯
Ⅰ
营销策略
消 费
营销战术
前
营销实施
生产实施
服务营销 营销资讯
营销策略
阶
段
购买
Ⅱ
消费
消
意愿
费
中
阶
段
反馈
Ⅲ
消
策略调整
费
后
营销战术
消费者购买
生产
消费
再组合
满意
反馈 策略调整
二、服务营销规划的内容
1、企业目标 市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展 创新目标—方式、手段、理念 生产率水平—劳动效率、资本产出率 资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减 利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引
2、分析阶段
因子分析法，剔除相关很大变数，提炼主成分（重 要细分市场）
3、细分阶段
根据特征给不同细分市场命名，决定是否进入
服务企业目标市场的确定
三、目标市场的确定 （一）评估细分市场
-细分市场的规模和发展趋势 适度规模 -细分市场内部结构的吸引力 五种竞争力量，进入壁垒与退出壁垒 -企业的经营目标和资源 长远目标，技术资源匹配程度
分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务， 这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别 于竞争者的同类产品。
服务企业的市场定位系统
2、服务市场定位：是指服务企业根据市场 竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化 竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目 中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 定位是以产品或服务为出发点的，但定位的对 象不是产品而是针对潜在客户的思想 定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势
