5.1.2 细分市场的依据
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按
服
务
产
忠诚型 A A A A (忠于A）
品
忠 诚
交替型 A B A B （A、B交替）
度
细 分
排斥型 B C E F （排斥A）
不定型 B C A D （无序状）
5.1.3 细分市场的过程
服务产品
例如： •高教书店只出售高教图书等； •月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政 服务；
市场
5.2.2 选Leabharlann 细分市场有选择的专门化： 选择若干个细分市场作为企业的目标市场。
产品
市场
例如，银行依据服务对象细分了个人、企 业、银行这三个市场。 •为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、 理财、ATM、信用卡（国外不是）的服务； •为企业提供国际和国内结算、代发工资、 融资、信贷、贴现、外汇保值； •为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金 托管、证券、基金等。
人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的 是，超市只雇用 50岁以上的员工。对此，一家"50+"超市经理布丽吉特·伊布 尔说："这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。"从中获益的不仅仅是顾客， 雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别 高。
"50+"超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他 年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。"50+"超市商品的价格与 其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为 "50+"超市。
"50+"超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得 多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座 椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以 随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货 架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老
3
企业的 经营目 标和资
源
5.2.1 评估细分市场
5.2.2 选择细分市场
服务 产品
密集单一市场 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部覆盖
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供
一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销 差异营销
市场
5.2.2 选择细分市场
密集单一市场： 企业选取一个细分市场，生产一种产品， 供应单一的顾客群，进行集中营销。
5.2.2 选择细分市场
产品专门化： 企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。
产品
例如： 中介服务公司只提供中介这一种 服务，细分市场有留学、婚介、租 房、旅游、劳务、就业、家教、家 政等；
新东方只提供外语培训这一种服 务，将外语培训的市场细分为少儿、 留学、应试、应用。
市场
5.2.2 选择细分市场
择
市场补缺者
5.3.4 服务定位的评价
成
功
重要
显著
定
性
性
位
应
盈利
沟通
遵
性
性
循
的
可支
独占
原
付性
性
则
5.3.4 服务定位的评价
成功定位必备的特征
1
定位应当是 有意义的
2
定位应当是 可信的
3
定位必须是 独一无二的
5.3.4 服务定位的评价
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位置 最低的价格 最好的价格/性能比
1
调查阶段
2
分析阶段
3
细分阶段
5.1.3 细分市场的过程
调查阶段
服务产品知名度和服务等级； 服务产品属性及其重要性等级； 服务产品的使用方式； 对该服务产品所属类别的态度； 调查对象的人口变动、心理变动 以及对宣传媒体的态度或习惯。
5.2.1 评估细分市场
1
细分市 场的规 模和发 展趋势
2
细分市 场内部 结构的 吸引力
的普通超市多了20%。
思考
“50+”超市获得成功的原因？
第五章 服务市场定位
永远不要忘记你和你的公司是 干什么的，这是一个满足顾客 需求、向顾客提供服务的行业。
——汤姆森·科林斯
第5章 服务市场定位
5.1 服务市场细分 5.2 服务目标市场的确定 5.3 服务市场定位
5.1.1 服务市场细分的含义
市场细分就是根据
消费者明显不同的需求 特征将整体市场划分成 若干个消费者群的过程， 每一个消费者群都是一 个具有相同需求和欲望 的子市场。P118
5.1.2 细分市场的依据
地理因素
麦当劳 地理细
分
人口经济
年龄 性别 收入
多因素细分
心理特征
社会阶层 生活方式 个性
消费行为
时机 顾客利益 使用者 忠诚度 使用率
市场专门化： 企业以多种服务满足一个细分市场的需求。
产品
例如： 孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺 乳、产后恢复、婴幼儿教育。
市场
5.2.2 选择细分市场
完全市场覆盖： 企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。
产品
市场
例如，新东方在外语培训市场上除了细分 的市场：少儿、留学、应试、应用外，目 前还在全方位发展，有了：留学直通车、 考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会 计、律师、公务员。企业提供多种服务产 品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚 的大型服务企业选择这种模式，才能收到 良好的效果。
5.3.1 服务市场定位的含义
服务市场定位，是指服务企业根
据市场竞争状况和自身资源条件，建立 和发展差异化竞争优势，以使自己的服 务产品在消费者心目中形成区别并优越 于竞争者产品的独特形象。P111
5.3.1 服务市场定位的含义
定位并不是对服务产品本身做什么事，而是把服
务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位置。
5.3.2 服务产品定位
服务产品定位是将某个具体产品
定位在消费者心中，无论何时何地，只 要消费者产生了相关需求，就会自动地、 首先想到这种服务产品，达到先入为主 的效果。P112
5.3.2 服务产品定位
科 特 勒 产 品 5 层 次
5.3.3 服务企业定位
企 业
市场领先者
定
市场追随者
位
选
市场挑战者