安全的需要
安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
好事达保 险—“交托在 手，放心无 忧”
桂格麦 片——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“正确的 选择”
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头

游览名胜补蜜月
“婚补”消费
蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、
服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不 亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万 里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生 活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不 无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问 在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而 且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”



1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机
8、好癖动机
9、习惯性动机
10、储备性动机
11、留念性动机 12、馈赠性动机 13、补偿性动机
（一）追求实用的动机
这种机的核心是“实惠”、“实 用”。在这种动机驱使下，顾客选购 商品特别注重功能、质量和实际效用， 不过分强调商品的式样、色调等，几 乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等 非食用价值的因素。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品 及健身用品。
（五）追求安全的动机

有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全， 消费者需要购买相应的商品以期防止具 有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商 品的性能安全可靠。
（六）求名的动机
指消费者通过购买特殊的商品来 宣扬自我、夸耀自我的一种消费动 机。这一动机 以追求名牌为主要特 征。
（二）求得方便的消费动机
为了减少体力与心理上的支出而出现的 消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动 强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功 能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过 程的麻烦。
（三）追求美的动机
求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美 的价值，消费者以追求商品的艺术欣 赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美 感，比如美化了自我的形象、美化了 个人的生活环境等。


一、动机 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为 消费行为提供目的和方向的动力。

需要、动机和行为的关系图
激发 驱动 达到
满足需要 目标 行为 结束
需要
动机
行为
需要-动机-行为转化模式
诱因 需要a 需要b 需要c 驱力 动机a 动机b 动机c 购买意向 指向客体a 指向客体b 指向客体c
使内在需要被激活，产生不安
外在刺激越强，需要转化为动机的 可能性越大
动机 形成
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活 动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1 行为2 动机1 动机2 动机3
动机
行为3 行为4
“婚补”消费 身披婚纱补婚照
如今走进较上档次的影楼，常常会看到 一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他 们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵， 相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头， 着实让年轻人不免产生几分妒忌。 这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代 结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没 有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优 越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平 提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到 影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心 遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚 纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活 力，也算潇洒一把!”
五、动机的挖掘
方法----目的链模型
属性 结果 价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去 直到消费者列不出好处为止。
方法---目的链模型 抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性
四、现代动机理论

马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
高层次需要
相关产品
有抱负(努力工作)
独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的)
勇敢的
同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的)
有爱心(亲切的)
社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
六、消费者具体购买动机
烧烤调料
好味道
客人更喜欢
我是一个好主人
社会认同
不含糖
不会发胖
不增加体重
不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
工具性的价值 终极的价值
(理想的行为模式)
能力
( 理想的最终生存状态)
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒 服装、装饰品、 酒吧、饮料 保险、报警 各级系统、 退休、投资
药品、日 常用品、 无商标产 品
例子
自我实现的需要 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受
美国军队——“展现 完整的自我” “皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵” 百事——“你 是百事新一 代”
功能性结果 抽象属性 高质量 大小、色彩、 价格
具体属性
方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 觉得更有 吸引力 工具性 价值 给人以 深刻印象 终极 价值 自尊
加香料 的土豆 片
(产品形态层次) 口气清 新剂 (品牌层次)
提问

男生为什么要买YSL口红？
提问

你为什么要转发蓝兽…转 发YSL口红？
消费者的购买动机
教学目的与要求

通过教学，让学生能掌握消费者的需要 与动机的区别及含义；现代动机理论， 如何发现显性动机和隐性动机，以及基 于多重动机和动机冲突的营销策略。
第一节 消费者的需要与动机

问题
自来水几乎是免费的，但数以万计的消费 者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？
（十）储备性动机



消费者主要出于储备商品的价值或使用价值 的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、 名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值 储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现 象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候， 消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和 社会上的动乱。
（七）求廉的动机
这是消费者追求商品低价格的一种消 费动机，以追求商品的价格低廉为主要 特征。
（八）好奇性的消费动机
当人们对于面前的事物觉得新鲜、 有趣、奇特的时候，人们想要了解它、 理解它、尝试它的好奇心就产生了。
（九）习惯性动机
人们由于兴趣爱好、生活习惯或 职业需要等原因，往往对某些商品表 现出特出的兴趣，成为这类商品的经 常性的购买者。
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效 用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享 乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究 发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购 物享乐动机。
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜 欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系 中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋 友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧 张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新 的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身 份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给 他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因 为你会觉得自己是赢家”
诱因 行动a 行动b 行动c
诱因
诱因
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体 行为并导向一定目标的心理动力。